Společným rysem všech uvedených příkladů je to, že všechny obsahují skvělý tvůrčí nápad ovlivňující podnikatelskou strategii. A všechny nápady byly výsledkem netypického myšlení. K žádnému z těchto převratných nápadů by člověk nedospěl prostřednictvím obvyklého lineárního myšlenkového pochodu.
Příprava ke skoku:
- Zbavte se všech předsudků. Tvůrčí podnikatelské nápady – CBI – neuznávají žádné hranice. Nemusí spadat do žádné klasické disciplíny v rámci reklamy nebo marketingu. Může jít o něco tak neobvyklého jako třeba … o stavbu mostu.
- Nabízejte „smyslů-plné“ zážitky. Vytvořte svět, v němž spotřebitelé mohou vaši značku vidět, cítit, dotýkat se jí a ochutnat ji. Vybavte je konverzační municí v podobě nových zážitků a nových přístupů k životu a myšlení.
- Změňte pravidla hry. Přetvořte komoditu ve značku. Značku ve zkušenost. Zkušenost ve vztah.
- Dejte o sobě vědět. Ne každou značku je vidět, ale o každé se může mluvit.
- Věnujte pozornost svým vlastním potřebám a touhám a tomu, co chtějí lidé ve vašem okolí. Pokud byste si vy sami svůj výrobek koupili, je velká šance, že si jej koupí spousta jiných lidí. A nezapomínejte se stále dokola ptát: Co by mohlo představovat hodnotu pro zákazníky v budoucnu?
Tvořivosti vstup zakázán
Dnešní svět netrpí nedostatkem lidí schopných vytvářet podnikatelské strategie. Je tady spousta chytrých lidí s dobrým či dokonce mimořádným strategickým myšlením, s velkou kapacitou rozvíjet podnikatelské plány. Schopnosti firem nabízejících manažerské poradenství a odborníků v oblasti strategického plánování asi nikdy nebyly na vyšší úrovni.
Rozdíl mezi vynikajícím strategickým a vynikajícím tvůrčím přístupem spočívá v lineárnosti myšlení. Podnikatelský svět považuje za dobrou strategii tu, která je vědecky podložená, analytická, vyčíslitelná a měřitelná – čím měřitelnější, tím lepší. K takové podnikatelské strategii se dostáváme prostřednictvím přísně lineárního a logického myšlenkového pochodu. Z bodu A postupujeme do bodu B a odtud do bodu C.
Tento proces postrádá možnost něco přeskočit. Chybí mu tvůrčí myšlení umožňující začít v bodě A, pokračovat do bodu B a pak přeskočit přímo k M … nebo třeba až Q. Takový skok vás dostane na místo, kam byste možná jinak vůbec nedošli. Jde o využití tvůrčího přístupu k podnikatelské strategii takovým způsobem, který by vás nikdy nenapadl, pokud byste se řídili klasickým lineárním myšlenkovým pochodem.
Kde se po všechna ta léta takové tvůrčí myšlení skrývalo? Zřejmě bylo odklizeno někam do jiného poschodí, jiného oddělení nebo jiné kanceláře. Netypické – tvůrčí – myšlení bylo odsunuto do oblasti komunikace. Místo toho, aby bylo chápáno jako základní prvek podnikání, začalo se považovat za výsadu reklamních pracovníků a tvůrčích typů činností. Pokud připravujete reklamní kampaň, PR strategii nebo nějakou propagační akci, je naprosto v pořádku myslet tvořivě a nápaditě. Čím nápaditější kampaň, tím lepší – je přece třeba odlišit se od ostatních. Ale totéž tvůrčí myšlení má ve většině případů zakázán vstup do zasedacích místností správní rady. Tam je proti němu na dveřích vyvěšena tabulka „Nerušit“. Tvůrčímu myšlení se neponechává prostor při vytváření zásadních podnikatelských strategií nebo při definování obchodních cílů, protože se obvykle nepředpokládá, že by pro podnik mělo nějakou skutečnou hodnotu.
SKUTEČNOST VYPADÁ TAK, ŽE ORGANIZAČNÍ STRUKTURA VALNÉ VĚTŠINY PODNIKŮ NEUMOŽŇUJE, ABY SOUČÁSTÍ PROCESŮ STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ A ROZHODOVÁNÍ BYLO JINÉ NEŽ LINEÁRNÍ MYŠLENÍ.
Kolik generálních ředitelů z těch, co znáte, považuje tvůrčí myšlení za důležitou součást své práce? Za to přece nejsou placeni. Jsou placeni za to, aby mysleli lineárně, aby zajišťovali co nejlepší finanční výsledky s co nejnižší mírou rizika.
Obchodní plány počítají s hmotnými aktivy. Tvůrčí myšlení se obvykle zabývá něčím nehmotným. Obchodní plány vedou k měřitelným výsledkům. Tvůrčí nápady je obtížné změřit. Obchodní plány jsou bezpečné. Tvůrčí nápady jsou riskantní. Bez obchodních plánů se neobejdete. Tvůrčí nápady jsou považovány za něco, co je sice hezké, ale není to nedílnou součástí samotné podstaty podnikání.
Tento způsob myšlení se musí změnit. Okamžitě.
V současném nestálém podnikatelském prostředí musí být tvůrčí myšlení do zasedacích místností správních rad přizváno. Musí tam být vyžadováno. Pokud chceme růst, vzkvétat a prosperovat, pokud chceme dál rozvíjet své podniky, potřebujeme tvůrčí nápady přesahující oblast reklamy. Potřebujeme CBI – tvůrčí podnikatelské nápady.
Abychom se k nim dostali, nemůžeme se ptát, jak by měla vypadat reklamní kampaň, a je úplně jedno, zda by měla být tradiční nebo interaktivní. Všichni musíme začít otázkou: „Jak dokážeme společně vymyslet tvůrčí podnikatelský nápad – CBI?“ Slovem společně myslím klienty a agentury. Žádné poradenské firmy. Agentury. Podniky, které vymýšlejí tvůrčí nápady.
Proč? Protože tvůrčí pracovníci v agenturách mají nejen dobré předpoklady k tomu, aby byli schopni přemýšlet o podnikání tvůrčím způsobem, mají k tomu ty nejlepší předpoklady. Ať už jde o reklamní agentury, firmy zaměřené na přímý marketing, PR, Internet, akce na podporu prodeje nebo interaktivní marketing – všechny komunikační agentury jsou plné lidí, kteří jsou placeni za tvůrčí myšlení a jejichž každodenní náplní je vymýšlet neobvyklé nápady. Dobrá polovina našich zaměstnanců je placena za to, aby myslela tvůrčím způsobem. Vydělávají si tím na živobytí. Z ekonomického hlediska je tvůrčí myšlení základním důvodem jejich existence.
Nikdo nemá lepší předpoklady pozvednout tvůrčí myšlení na vyšší úroveň než tvůrčí pracovníci v reklamě.
Nástup Creative Business Ideas®
Kdy to vlastně celé vypuklo?
V průběhu let jsem byl svědkem či účastníkem řady převratných tvůrčích nápadů, ale teprve v roce 1999, téměř dva roky poté, co jsem se stal ředitelem Euro RSCG Worldwide, jsem se rozhodl prosadit CBI jako princip myšlení v rámci celé naší sítě.
V New Yorku, Chicagu, Paříži, Buenos Aires, Amsterdamu i Sydney jsem nacházel důkazy potvrzující, že skvělé CBI se vyskytují v celé síti. Vlastně se dalo říct, že úspěch řady našich agentur rozmístěných po světě byl přímým důsledkem jejich neortodoxního myšlení – tvůrčího myšlení, jež se dostalo k samému jádru podnikatelské strategie.
Chtěl jsem jít ještě dál.
Začali jsme experimentovat s několika našimi předními tvůrčími agenturami. Cílem bylo zjistit, jak bychom své zdroje mohli využívat efektivněji, jak lépe využívat to, co je jedním z mála důvodů, proč reklamní a marketingové agentury vůbec existují – tedy tvůrčí myšlení. Jak už to bývá, jedním z prvních míst, kde se projevily výsledky pokusu, nebyla laboratoř, ale skutečný svět.
Jen to nejlepší
Na scénu přichází další pohádkový dědeček.
Tentokrát to byl vizionářský generální ředitel. Chtěl po nás totéž, co většina klientů: abychom mu pomohli rozvíjet podnik. Ale pak dodal něco, co doposud žádný klient neřekl: Nevymýšlejte žádné reklamy. Tou agenturou byla Euro RSCG MVBMS v New Yorku. Klientem Irv Hockaday. A podnikem společnost vyrábějící pohlednice, k níž se američtí zákazníci obraceli po celé generace: Hallmark Cards, známá sloganem „Když vám na někom záleží do té míry, že mu chcete poslat to nejhezčí přání“ („When You Care Enough to Send the Very Best“).
Jak naše agentura reagovala, k tomu se vrátím později. Co pro mě bylo skutečně revolučním krokem, to byla samotná skutečnost, že tento generální ředitel se obrátí na koncentrovanou skupinu tvůrčích pracovníků – mimořádně nadaných grafiků, textařů, produkčních, lidí zabývajících se plánováním, přípravou strategií či interaktivními médii, zkrátka lidí, jejichž základním důvodem existence je tvůrčí myšlení – a dá jim za úkol přemýšlet tvůrčím způsobem o jeho podniku. To byl skutečný průlom, další zlomový bod. Klient požadující něco, co už jsme stejně dělali – jen jsme doposud předstírali, že jde o reklamu.
Víc než reklama
Požádal jsem Rona Bergera, ředitele Euro RSCG MVBMS, aby s příběhem firmy Hallmark seznámil celý manažerský tým na příštím „zasedání stého dne“ (každých 100 dnů pořádáme setkání 100 nejvyšších vedoucích pracovníků společnosti). Případ firmy Hallmark představoval způsob, jak vyjádřit a demonstrovat něco, co už v řadě našich agentur probíhalo, nicméně teď jsme se na to dokázali podívat z jiného úhlu. Těch pár slov – Nevymýšlejte žádné reklamy – najednou vneslo do celého konceptu jasné zadání. Podělil jsem se s ostatními o několik dalších příkladů CBI, mezi nimiž byl i most z Buenos Aires, a pak jsem jim zadal tento úkol: Přijďte s tvůrčími nápady vycházejícími z podnikatelského myšlení.
Když s nápady přišli, v místnosti bylo přímo cítit jiskření, k němuž dochází jen tehdy, když se vám skutečně povede lidi zaujmout a upoutat jejich představivost. Slova Nevymýšlejte žádné reklamyspustila příval tvůrčího myšlení, jež vycházelo ze zcela jiného zdroje. Došlo k uvolnění pout.
Pak přišla nevyhnutelná otázka: Co s veškerou tou uvolněnou energií uděláme? S energií, umocněnou obrovským potenciálem různých typů agentur a různých disciplín v rámci naší sítě, která dosahovala výbušné síly.
Dali jsme dohromady skupinu lidí, jejichž úkolem bylo dělat to, co vždy dělali a za co jsou placeni, tedy myslet tvůrčím způsobem, ovšem tentokrát jsme je požádali, aby se zaměřili na to, jak bychom mohli tvůrčí myšlení využívat na vyšší úrovni než jen pro přípravu marketingových nebo komunikačních strategií. Název nového přístupu nezněl příliš originálně, ale jeho podstata originální byla. Rozhodli jsme se náš nový přístup k práci nazvat „tvůrčí podnikatelské nápady“ – Creative Business Ideas®.
Uvědomoval jsem si, že dalším krokem bude přimět všechny naše pobočky po světě, aby začaly používat Creative Business Ideas® v každodenní praxi a přijaly tento přístup za vlastní. Pokud by se nám to podařilo, změníme tak celý svůj podnik – a celé reklamní odvětví.
Chtěl jsem, aby si každý pracovník naší sítě uvědomil, že už nadále nepůsobíme v reklamním odvětví.
Měl by se změnit podnikatelský model jako takový? Náš reklamní model se změnil.
Začátek něčeho nového
Tradiční postup práce v reklamě začíná průzkumem trhu … což vede k vytvoření strategie … což následně vede k výběru médií a vytvoření samotné reklamní kampaně.
Ale mezi strategií a reklamní kampaní je propast: propast mezi moudrostí strategie a účinností reklamy.
V této propasti se skrývají kouzla.
Kouzla a magie jsou v podnikání zakázaným tématem. Není neobvyklé, aby se generální ředitelé radili se spiritisty a astrology, ale dělají to tajně, jakoby zveřejnění jejich zájmu o tyto oblasti ohrožovalo cenu akcií a mohlo je připravit o místo. Přitom touha po alternativních vědomostech šla odjakživa ruku v ruce s přísně racionálním myšlením. „Dokonce i ty největší osobnosti vědecké revoluce koketovaly s mystickými sférami,“ píše Langdon Winner v knize Autonomous Technology. „Kepler byl zároveň astrologem; Newton se zabýval alchymií.“ (6)
V DNEŠNÍ DOBĚ JE TAKOVOU ZAKÁZANOU MAGICKOU SFÉROU TVŮRČÍ MYŠLENÍ, KTERÉ ZŮSTÁVÁ VÝSADOU UMĚLCŮ A BOHÉMŮ. ALE TENTO DRUH MAGIE JE ROZHODNĚ SCHOPEN VYTVÁŘET STRATEGIE, JEŽ JSOU PRO LIDI ZAJÍMAVÉ, RELEVANTNÍ A ZAPAMATOVATELNÉ.
Podstatou tvůrčího myšlení je systematický způsob přeskakování této propasti. To je to, co odlišuje reklamu od všech ostatních oborů.
Díky přeskočení této propasti mohla společnost Nike vyzvat svět „Just Do It“, Volgswagen mohl lidem říct „Think Small“ a Apple „Think Different.“ Společnost De Beers díky tomu mohla přijít se sloganem „A Diamond Is Forever.“
V dnešním podnikatelském světě je tento způsob tvůrčího myšlení zapotřebí nejen při překonávání té propasti někde v polovině cesty, v rámci přípravy reklamní strategie. Kouzlo tvořivosti je nutné přidat na samotný začátek procesu. Potřebujeme jej tam, kde může pomoci při vytyčování cesty a při určování primárních strategických podnikatelských cílů; tam, kde může pomoci vymýšlet a utvářet značky i celé podniky.
Budování značek už dnes není záležitostí komunikační strategie. Jde o podnikatelskou strategii.
CBI – o co vlastně jde?
Jak toho dosáhnout? Především potřebujeme jasně vysvětlit, co vlastně jsou tvůrčí podnikatelské nápady. To není snadné. Definici CBI upravujeme a doplňujeme už několik let. V této chvíli zní následovně: jde o nápad, který neobvyklým způsobem kombinuje tvořivost a strategii, což vede k vytváření převratných a v příslušných oborech ojedinělých řešení. CBI vychází z podnikatelské strategie a ovlivňuje ji; netýká se pouze komunikační strategie. Vede k inovativním kampaním v tradičních i zcela nových médiích – jde o brilantní ztvárnění nápadu, kterépřesahuje tradiční i nová média. Výsledkem jsou podnikatelská řešení ovlivňující samotnou podstatu daného podniku: inovace přinášející zisk, transformované tržní prostředí a nové cesty umožňující maximální rozvíjení vztahu mezi zákazníky a značkou.
Tři složky
Zjistili jsme, že při podrobnějším rozboru se CBI obvykle skládá ze tří složek: je zde výrazná role výrobku, silná komunikační složka a důležitá role zkušeností zákazníka se značkou. To je podstata podnikatelské strategie jednadvacátého století: produkt, komunikace a zkušenosti se značkou.
1. Role produktu. Z produktu nápad vychází, nabírá na šířce, je něčím jako jeho organickým prodloužením. Někdy dokonce vede tvůrčí nápad ke vzniku produktu nebo k jeho přetvoření. Zábavní parky Disney, walkman společnosti Sony – obojí vzniklo na základě tvůrčí podnikatelské strategie.
2. Komunikační složka. Komunikace nápadu musí vycházet z hlubokého porozumění podstatě značky a musí pečlivě chránit a respektovat vlastnosti značky. Člověk například nemůže vymyslet CBI pro společnost Disney, aniž by pochopil, co tato značka pro lidi znamená – že nejde o projížďku na kolotoči a o kreslené postavičky, ale o štěstí a radost.
3. Zkušenosti se značkou. Jde o víc než jen o reklamu. V případě značky Perdue jsou součástí vytváření pozitivních zkušeností například žluté rozdělovníky v regálech, aby kupující okamžitě viděl, kde kuřata Perdue najde, indikátory teploty při pečení upozorňující na to, kdy je maso pořádně propečené, nebo recepty na obalech. Walkman přinesl pozitivní zkušenost v tom smyslu, že se hudba stala součástí každodenního života a každodenních aktivit – najednou jste si oblíbenou hudbu mohli vzít všude s sebou. Most v Buenos Aires nevytvořil jen nový prostor pro obyvatele města, kde se mohou scházet s rodinou a přáteli, setkávat se s novými lidmi nebo se jen tak procházet – dal také městu novou pozoruhodnou stavební památku a jeho obyvatelům další důvod k hrdosti na to, že žijí právě tam.
Znovu opakuji, základem je nápad. Čím větší, tím lepší. A každý netypický, „iracionální“ skok v myšlení znamená další plus.
Odvaha
Zapomeňte na představu osamělého génia.
TVŮRČÍ PODNIKATELSKÉ NÁPADY – CBI – JSOU VÝSLEDKEM POZORUHODNÉ SMĚSI TÝMOVÉ PRÁCE A DISCIPLÍNY.
První krok na cestě k nápadu je shromáždění všech dostupných podkladů a průzkumů. Pak musí klient i agentura zapojit přirozenou tvořivost svých zaměstnanců – nejen takzvaných kreativních oddělení, ale širokého spektra zaměstnanců v obou organizacích. Všechny předběžné představy a plány do budoucna musí být odloženy stranou a klient, s pomocí ze strany agentury, musí zvažovat všechny možné cesty. V rámci tohoto procesu musí být všichni jeho účastníci otevřeni nápadům, které výrazně přesahují oblast reklamy.
Je to náročný proces vyžadující pevnou disciplínu. Na cestě se vyskytne řada momentů, kdy se nabízejí možnosti zkratkovitých řešení, vyloučení některých nápadů a zvolení bezpečné varianty. K vytvoření CBI je potřebná odvaha. Nesmíte se bát předložit nápad svým kolegům a klientům, bojovat za jeho přijetí a prosadit jeho uskutečnění.
Odvahu vyžaduje také samotné přijetí konceptu CBI. Znamená to otevřít se tvůrčímu myšlení a být ochoten aplikovat je v rámci podnikatelské strategie, nikoli pouze v reklamě. Znamená to udělat zásadní krok k transformaci svého podniku, a to způsobem, který jste si doposud vůbec nedovedli představit. Často to znamená být v menšině a bojovat za své stanovisko proti liliputánskému tažení prosazujícímu průměrnost. Nesmíte se nechat odradit.
Tvůrčí podnikatelské nápady – CBI – přinášejí v prvé řadě změny. Připravte se na to, že zboříte zdi v rámci vlastního podniku a zdi oddělující agenturu a klientský podnik. Seberte odvahu a překonejte svou tradiční roli marketingových a reklamních pracovníků, klientů a agentur. Využijte všech komunikačních kanálů k novým způsobům propojení podniku se zákazníky. Ve změněném světě musíme všichni začít hrát podle nových pravidel.
Odměna
Čeká vás odměna. Obrovská. Podniky a agentury, které dokáží začlenit magii tvůrčího myšlení do samotné podstaty podnikání, získají ohromné výhody.
Ale jak se k tomu dopracovat? Jak vytvořit prostředí podněcující vznik CBI, prostředí, v němž nápady nejen vznikají, ale kde jsou skutečně vítány, přijímány a realizovány?
Podle mých zkušeností je vždy nutné začít (někdy i skončit) u nejvyššího vedení.
Poznámky:
(1) Langdon Winner, The Whale and the Reactor: A Search for Limits in an Age of High Technology (Chicago: University of Chicago Press, 1986), str. 45.
(2) Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (New York: Picador, 2000), str. 31.
(3) George Plimpton, ed., Writers at Work, the Paris Review Interviews, Ninth Series (New York: Viking Penguin, 1992).
(4) Podklady pro případovou studii o značce Disney pocházejí z následujících zdrojů: „Disney Timeline,“ Daily Variety, 26. června 1998; Jay Carke, „Disney World Celebrates 100 Years of Magic,“ Miami Herald, 9. října 2001; Bill Capodagli a Lynn Jackson, The Disney Way: Harnessing the Management Secrets of Disney in Your Company (New York: McGraw-Hill, 1999).
(5) Akio Morita, Edwin M. Reingold a Mitsuko Shimomura, Made in Japan: Akio Morita and Sony (New York: E.P. Dutton,1986).
(6) Langdon Winner, Autonomous Technology (Cambridge: MIT Press, 1977), str. 24.
Follow
