Minulé povídání jsme zakončili otázkami: Co bychom měli měřit? Jaké jsou nejpodstatnější informace o naší značce? Jaká měřítka nám toho řeknou nejvíce? Abychom dokázali na tyto otázky odpovědět, potřebujeme nejdříve poznat vizi a cíle naší značky. Jinými slovy – musíme vědět, kam jdeme (jdeme pořád nahoru nebo jdeme rovně nebo dokonce už jdeme/to s námi jde z kopce).
Až poté se definují měřítka, která mají za úkol následně odhalit, jak úspěšně naší vizi naplňujeme, jak úspěšní jsme na naší cestě (jak pravil Descartes, i cesta sama o sobě je cílem). Měřítka se tedy budou lišit závisle na stupni vývoje naší kategorie i na stupni vývoje naší značky.
K efektivnímu a relevantnímu procesu měření je nutné provázat korporátní strategii 
marketingové cíle a marketingové aktivity (viz. převodné ústrojí z minulého článku).
Fokus musí být na měření pouze toho, co je pro značku (firmu) strategicky důležité. V měření platí „What you measure is what you get“. Proces měření a měřítka musí být jednoduchá. Bude-li vše složité (jak se velmi často stává), nezměříme nic.
Charakteristiky efektivních měřítek značky (brand metrics):
1. Strategické sladění: měřítka značky musí být v souladu se strategickými cíli organizace
2. Existující korelace mezi měřítky a cíli opravdu je splnění daných měřítek predispozicí ke splnění cílů?
3. Market-driven: měřítka musí být nazírána očima trhu
4. Z měřítek se musíme dozvědět relevantní věci jak získaná informace povede k lepšímu porozumění vztahu mezi akcemi/chováním a danou marketingovou aktivitou?
5. Akční: jestli-že měřítko nenabízí odpověď k akci, je k ničemu
6. Opakovatelné a konsistentní
7. Přijatelná investiční náročnost hodnota získaného vhledu relativně k vynaloženým nákladům
Škála různých přístupů (úhlů pohledů), jak měřítka zařadit do různých škatulek bude asi široká. Nechť je tedy následující rozškatulkování jedním z nich.
A. Zdroje brand equity
B. Brand Equity – perspektiva zákazníka
- BrandAsset Valuator (BAV)
- Brand´s Health (Zdraví značky)
- Brand Leadership Matrix
- Equitrend
- Brand Equity Ten (Aaker)
- Brand Experience Scorecard (Wundermann)
- BrandDynamics (Millward Brown)
- Conversion Model
- Brand Equity Monitor
C. Brand Value – perspektiva firmy/akcionářů (Interbrand)
D. ROI (Return On Investment/návratnost investic)
E. Brand Scorecard (jako součást širšího Balanced Scorecard)
Čím více určitý přístup integruje měřítka skutečného nebo předpokládaného „chování“, tím větší hodnotu má. Dnes se budeme podrobněji věnovat Zdrojům ekvity značky a Zdraví/kondici značky.
Pojďme se nejdříve podívat na asi nejběžněji používaná měřítka – Zdroje ekvity značky:
Nyní se podíváme na sofistikovanější měřítko, Brand´s Health nebo-li Zdraví/kondice značky. Používá se pro měření v oblasti FMCG, hlavně v rámci etablovaných kategorií.
Jak je z obrázku vidno, nástroj má čtyři základní periferní dimenze: penetraci, frekvenci nákupu, spotřebitelskou cenu a cenovou elasticitu. Pojďme se podívat na logiku tohoto nástroje. Značky svůj život začínají penetrací trhu tj. snaží se získat šíři zákazníků. Nicméně každá značka v určitém okamžiku dosáhne svého penetračního plateau a musí se zaměřit na opakované nákupy (hloubku). Tržní podíl je vždy funkcí penetrace a frekvence nákupu. Úspěšné značky se od těch neúspěšných liší právě v opakovanosti nákupů (nebo loajalitou, chcete-li). Největší značky (tj. ty s vysokou penetrací a frekvencí nákupů) si na trhu mohou dovolit účtovat i o něco vyšší cenu, než je průměr v kategorii.
Poslední z dimenzí, cenová elasticita, je u velkých a zdravých značek nižší v porovnání s ostatními značkami v kategorii (tj. zvýším-li cenu o tři procenta, objem prodeje zůstane zachován). Nižší cenová elasticita také znamená nižší ohrožení ze strany substitutů tj. zákazníci si při zdražení (např. o ony tři procenta) naší značky ihned nepoběží zakoupit značky konkurenční. Lze říci, že tyto čtyři dimenze – tj. čím více rostoucí penetrace, frekvence, relativní cena a čím více klesající cenová elasticita – můžeme považovat za velmi důležité indikátory celkového zdraví/kondice značky. Úspěch v těchto čtyřech dimenzích má pak samozřejmě vliv na intenzitu a elasticitu reklamy. Ale to už je jiné téma.
Měřit výkonnost značek se vyplácí. Celková hodnota Top 100 světových značek (dle Interbrandu) je 977 mld. USD, což je 69 % GDP ve Velké Británii, 10% GDP v USA a více, než kombinovaný GDP celého Beneluxu a Švýcarska. Brand Equity je pro spoustu firem jejich největším reservoárem budoucího cash-flow. Proto je záhadou, proč si firmy každý rok najímají drahé auditorské firmy, které jim např. přepočítají, zda-li opravdu spotřebovaly tolik a tolik kancelářských sponek, ale už si nenajmou někoho, kdo by jim změřil jejich počínání v oblasti budování jednoho z největších zdrojů cash flow – značky.
Úvodní článek k tématu: Měření výkonnosti marketingu
Follow
