Nepřipravenost mnohých domácích firem na vstup do Evropské unie je patrná. Některé z nich v tomto směru neprojevují ani náležitou snahu. Za základní problém lze považovat nedostatek disponibilních konkurenceschopných výrobků. Na této neutěšené situaci se projevují, kromě nezvládání marketingových přístupů, i nové náročnější tržní podmínky. To se potvrzuje nejen v mnoha výrobních, ale i obchodních firmách, podnicích služeb, ale i institucích, které tvoří významné subjekty podnikového prostředí. Efektivní přizpůsobení se novému tržnímu prostředí je především záležitostí marketingu.
Využít příležitostí
Mnoho domácích podnikatelů nezačalo v souvislosti se vstupem České republiky do EU dostatečně uvažovat jako o výzvě ke změně svého podnikání, jako o zdroji nových možností či hrozeb. Zejména to platí o malých a středních firmách, v nichž „procitnutí“ v tomto směru téměř nenastalo. Je to obdobná chyba, která se projevila v první polovině devadesátých let. Tehdy se také nechala řada podnikatelů překvapit změnou podmínek a zejména pak rychlým nástupem marketingově dobře připravené a zkušené zahraniční konkurence. V té době však manažeři neměli o marketingu velké ponětí.
Marketingově orientovaný podnikatel má schopnost včas rozeznat příležitosti, které skýtá jeho firmě vstup do EU. Jedná se především o větší stabilitu podnikatelského klimatu, posílení právních jistot a větší právní ochranu. Členství země umožňuje podnikům vstup na velký trh bez vnitřních hranic, celních a administrativních bariér, výhody jednotné měny i lepší přístup ke kapitálu i investicím. Lze využít výhod snazší kooperace se zahraničními subjekty, možností čerpání prostředků z fondů EU. K nezanedbatelným příležitostem patří rovněž jednodušší prezentace a také ochrana zájmů v rámci EU. Výhody z využití příležitostí se však dostaví až s určitým zpožděním. Zkušenosti zemí, které vstupovaly do EU na přelomu osmdesátých a devadesátých let, ukazují, že pro první období je třeba počítat spíše s potížemi i oběťmi.
Ochránit se před riziky
Leckteré domácí podniky nepříliš vážně vnímají rizika spojená se vstupem. V důsledku mzdového a ekologického dumpingu jim hrozí vyčerpání cenové konkurenční schopnosti. Firmu může oslabit tlak ničím neomezované konkurence kvality, inovací a servisu. Je třeba počítat s nutnými investicemi na přizpůsobení se novému právnímu prostředí a také s náklady na vyrovnávání se silnějšími spotřebitelskými, ekologickými i zaměstnaneckými uskupeními. Podniky proto čeká nezbytná adaptace vnitřní výrobkové, personální a technologické strategie a dalších interních změn včetně řetězení, fúzí, přeorientování se na jiné obory.
Problémy mohou očekávat především ty firmy, jež zatím přežívají jen díky cenové konkurenční schopnosti založené především na nízké ceně vstupů. Do zvlášť nepříznivé situace se zřejmě dostanou podniky dosud využívající nedokonalosti právního prostředí, slabé vymahatelnosti práva, závazků a mezer v pracovněprávních, bezpečnostních a ekologických předpisech. Ohroženy jsou podniky vyznačující se národním monopolem. Ty dosud těžily z odděleného domácího trhu, z postavení tradičního dodavatele.
Také firmy bez zřetelné strategie, odpovídajícího marketingu, inovačních schopností a spolehlivého partnerství mohou počítat s problémy. Lehkou situaci nebude mít podnik, jež zatím produkuje sice univerzálně obchodovatelný a nahraditelný výrobek nebo službu, avšak postrádá evropskou konkurenční sílu. Na firmu s nerozhodným managementem, který odmítá riskovat přechod na náročné produkty pro chráněného evropského zákazníka, čekají také nemalé těžkosti. To se týká i ekologicky nepřipravených firem, zatěžujících životní prostředí. Důvod k obavám ze vstupu do EU by měly mít i podniky, jež výrazně zaostávají v informačních technologiích – nevyužívají elektronickou komunikaci, marketing i obchod.
Jsou i takové podniky, které se vyznačují neochotou pochopit a přijmout podmínky, výhody a podstoupit rizika vstupu do EU. Zatím odmítají myslet a jednat evropsky, odmítají akceptovat vstup do EU jako příležitost pro vlastní úspěšný rozvoj. Ohroženy jsou i ty firmy, jejichž management nechápe význam a nutnost využití marketingu jako hlavního nástroje managementu v globálním prostředí.
Poučit se ze zkušeností
Lze se však poučit ze zkušeností zmíněných přistupujících zemí. Uvědomit si příležitosti a hrozby, které vstup do EU pro daný obor podnikání přináší, tzn. vliv na poptávku, na konkurenci, na ostatní ovlivňovatele a zprostředkovatele, podmínky směny a to nejen legislativní, jakož i na nové požadavky, které se týkají všech nástrojů marketingového mixu. K tomu je dobré v podniku vytvořit organizační podmínky – např. ustanovit jakéhosi firemního eurokoordinátora, který má patřičný přehled o problematice, opatřuje příslušné informace a je dominantním rádcem při sestavování efektivní eurostrategie firmy.
Současně by měl podnik poznat konkrétní dopady a především problémy, které vyplývají ze vstupu do EU pro jednotlivé činnosti a úseky firmy:
- úsek obchodní: užití nových přístupů, metod a technik v oblasti nákupu, prodeje a marketingu;
- ekonomický: především zdolat problematiku eura i mezinárodního zúčtovacího styku;
- výrobní a technický: zejména zvládnout a použít technické normy a standardy, využívat zkušeností z řízení jakosti.
Ještě není pozdě vytvořit projekt nutných změn s časovým rozvrhem a údaji o personálním, materiálním, organizačním a finančním zabezpečení. A současně uvést do života vyhodnocovací, motivační a kontrolní mechanismy realizace projektu. Nelze podcenit ani plán komunikace se zaměstnanci, partnery a institucemi.
Naše podniky zcela výjimečně nabízejí evropskému trhu konkurenceschopné zboží. Je to však trh, který skýtá nemalé příležitosti. A právě jejich využití dává domácímu podniku nejen naději na přežití, ale i na provedení žádoucí restrukturalizace a následné expanze.
Follow
