Na březnovém setkání Marketingového klubu ČR, které se konalo v pražském Mánesu hovořil ing. Jiří Mikeš, výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur o samoregulaci reklamy ve spojení s trvale udržitelným rozvojem. Zní to poměrně neobvykle, a proto vznikl následující rozhovor.
Co si představujete pod pojmem trvale udržitelný život a jak tato tématika souvisí s budoucností reklamy?
Trvale udržitelný rozvoj byl poprvé zmíněn na konferenci v Riu de Janeiru (roku 1992, pozn. aut.) a nedávno v Johannesburgu (v roce 2002). Způsob dnešní civilizace vyčerpává tuto Zemi a musí se přejít na princip trvalé udržitelnosti života – pokud to takhle půjde dál, za 50 – 60 let budeme potřebovat novou zeměkouli. Jednali jsme s evropskou Asociací komunikačních agentur a přihlásili jsme se k této myšlence tím, že se pokusíme v praxi rozvinout její podobu v podobě teorie udržitelné spotřeby. Začalo se na tom pracovat, a máme první návody a informační brožury, například od McCann Ericson. Myslím si, že to je nutnost, kterou pochopil „velký byznys“. Nejde donekonečna čerpat neobnovitelné zdroje. Tady se o této teorii zatím moc neví, teorie udržitelné spotřeby se zatím rozvíjí spíše globálně než lokálně. A globálně se tedy rozvíjí v těch nejvyspělejších zemích, kde jsou centrály velkých nadnárodních společností více pod tlakem zelených a kde je veřejnost více znalá problému.
De facto ale princip trvale udržitelného rozvoje zcela odporuje principům reklamy …
To je pravda jen částečně. Když si uděláte průzkum, zjistíte, že více jak 50% Evropanů je ochotno platit daleko více za ekologicky vyráběné zboží.
To už pochopil i marketing a tak si kupujeme špinavá vajíčka s peříčky v dobré víře, že jsou z biofarmy a přitom je to jen dobře propracovaný tah marketingových stratégů.
Spotřebitel má dnes k dispozici spotřebitelská sdružení a masová média, to znamená, že to je na spotřebitelích – a ti jsou vládci trhu. Průmysl a reklama jsou tlačeny veřejností někam jinam než dosud. Samozřejmě, že to jde proti jejich zájmu, protože oni jsou stále kótováni na burzách a stále chtějí vydělávat víc a zvyšují obraty. A teď říkají – musíme se chovat odpovědně. Je to blamáž nebo to není blamáž? Já si myslím, že si uvědomili, že když to nebudou dělat, lidé nebudou kupovat jejich produkty a naopak se obrátí proti nim. Civilizace došla do situace, kde opět proti sobě stojí výrobce a spotřebitel v přímém vztahu, bez prostřednictví médií. Moderní technika jako je internet nebo online systémy to umožňují.
Domyšleno do konce by to pak mohlo vést k tomu, že si raději budu kupovat mléko u lokálního mlékaře a podobně, protože díky této lokálnosti nepotřebuje ropu a ocel a další suroviny k tomu, aby mi to mléko mohl dovézt. Tito výrobci žádnou reklamu potřebovat nebudou, protože ani nebudou vyvážet za hranice okresu, respektive státu. Znamená to tedy zánik reklamy nebo transformaci její podstaty i to, jak ji lidé dnes pojímají?
Reklamní agentury a veškerý humbuk okolo vznikl kvůli vytvoření značky, brandům, které by symbolizovaly určitou kvalitu, a kterým by jste důvěřovala a staly by se součástí vašeho života. Brandů postupně ubývá. Jsou značky, které jsou důvěryhodné a i nadále budou součástí obchodů, kde budete nakupovat. Reklama dostane novou podobu – například dnes vás přes mobil přesně vysledují, kde jste a pošlou vám zprávu, že za rohem právě přivezli čerstvou zeleninu. Podíl reklamy klesá (v USA z 60 na 33%, zbytek jsou tzv. podlinkové aktivity), ale v absolutní výši jsou výdaje na reklamu stále stejné. Výrobci a obchodníci jdou za spotřebitelem, který se mění v zákazníka – to jest vědí, kdy má narozeniny, jaké má zvyky a podobně. Vrací se to do dob, kdy jsem jako kluk chodil nakupovat a na vesnici se všichni znali. Dnešní technika to opět umožňuje. Jediný problém, který vidím, je dění v této zemi – neustále se budují nová obchodní centra na zelených loukách, připadá mi trochu protismyslné. Trh má určitou kapacitu a obávám se, aby se z nás nestala popelnice Evropy. Mají plné sklady zboží a potřebují se jej zbavit. A my jsme stále dychtiví.
Tady by určitě bylo možné nalézt souvislost mezi vzdělaností a společenskou odpovědností, myslím tím i kupní sílu, jejíž největší potenciál je ve střední třídě … a lidé se až bezmyšlenkovitě zadlužují. Například Anglie má s následky zadlužení momentálně velké problémy.
Lidé nakupují jako smyslů zbavení, jsou v euforii po tom, na co se stály fronty, koneckonců zboží není ani moc drahé. Je to ale víceméně otázka času, kdy je to přejde. Sever tloustne – palčivou otázkou je dětská výživa – britští odborníci říkají, že pokud se nově narozené děti budou stravovat stejně jako dosud, nedožijí se věku svých rodičů. I přes vysoký obsah soli a cukrů jsou výrobky pro děti prezentované jako zdravé. Právě proto si říkáme, že problém propagace potravin je jeden z nejvážnějších problémů a budeme se muset sami usměrnit a nepoužívat falešné argumenty. Připravuje se nový etický kodex, který bude v nejbližších měsících schválen mezinárodní obchodní komorou v Paříži, postupně se bude distribuovat do všech obchodních komor. Už jsem informoval české agentury, jakých argumentů se budou muset zbavit.
Podle, a to nejen českého zákona reklama nesmí být klamavá …
Představte si, že by problematiku regulace reklamy dostali klotové rukávy a poslanci, to pak bude guláš, v tom se nikdo nevyzná. Pokud se samoregulace ujmeme my, sami musíme být více zodpovědní, jinak nám lidé přestanou věřit a všechno co budeme dělat, bude vyhazování peněz. Reklama a propaganda jsou dvě různé věci – propaganda nefunguje na principu bumerangu jako reklama. Tady je to trochu jinak, tady jde o důvěru, peníze a o to, aby ekonomika mohla fungovat. Proto tady máme požadavek pravdivé, legální, čestné a společensky zodpovědné reklamy. To jsou úhelné kameny, na kterých chceme stavět.
Samoregulace reklamy je poměrně neuvěřitelná skutečnost. Chápala bych, že reklamní agentury zareagují na nátlak vlády, Evropské unie a možná i nadnárodních koncernů. Sebereflexe je u reklamy poněkud nezvyklá vlastnost.
Komisař EU David Byrne nám při setkání v Bruselu říkal, že když se nebudeme samoregulovat a nedokážete společnosti, že jste zodpovědní, tak my budeme vydávat jednu direktivu za druhou a vy budete platit jednu pokutu za druhou. V Čechách to kontrolují živnostenské úřady a ty Vám můžou dát pokutu, že se z toho zblázníte. Lepší je dokázat, že jsme zodpovědní – lidé si dneska prověří, co je pravda a co ne. Reklama musí informovat pravdivě různým způsobem: s humorem, zajímavě, smutně … na nás je, abychom pomáhali točit kolo tržní ekonomiky.
Jedno z témat kritiky trvale udržitelného rozvoje je snaha o kontrolu trhu.
Já si myslím, že největším kontrolorem je spotřebitel.
Jedině vzdělaný spotřebitel se bude chovat podle zásad trvalé udržitelnosti.
Vzdělání spočívá zejména na rodině. Jak se budou chovat učitelé, doktoři, politici. Zbohatlíci stále nejsou hodni posměchu.
To je ale dlouhodobý proces na několik generací.
Ano, ale když vidíte ty, kteří kážou vodu a pijí víno – to mám na mysli politiky …. Když u nás společnosti vydělávají miliardy, je nejenom morální povinnost trvale udržitelný rozvoj a spotřebu podporovat, ona to začíná být i nutnost. Když se nebudou zodpovědně chovat, lidé přestanou jejich výrobky nakupovat. A není to jen výsada intelektuálů. Podle dnešních průzkumů v EU 70% lidí dává přednost výrobkům firem, které se chovají společensky zodpovědně. Například kauza Shell, kde byla zlikvidována těžní věž mnohem nákladnějším, ale mnohem ekologičtějším způsobem – byli k tomu donuceni tlakem veřejnosti. Tato civilizace stojí na rozcestí. Jsou tu ohromné výzvy a západní společnost na to musí reagovat. U nás se na to však nereaguje, chybí přesně definovaná vize, kterou by bylo možno realizovat. A nemám na mysli takovou vágní jako „začlenit se do Evropy“.
Jak by jste to chtěl tedy realizovat?
Nastupující generace je ekologicky uvědomělá – political customers a druhá část se stará sama o sebe. Vytváří se nové cílové skupiny. Dneska mnoho spotřebitelů nezajímá, jak výrobek vypadá, ale co je za ním, jaká je firemní kultura společnosti. Dalším faktem je, že tu je poměrně silná starší generace. Nechce rychle zestárnout, ale užívat si, cestovat, hrát golf a vypadat zachovale. Mladší generace se zase snaží vypadat starší. Reklamu ale vytvářejí mladí lidé, existenci člověka nad 40 let neznají z vlastní zkušenosti. Musí se začít od dětí. Snažili jsme se tu prosadit projekt Media Smart, který byl vyvinut v Kanadě, v Británii slavil úspěchy stejně jako v Holandsku a Německu. Byznys, který je zaměřen na děti, vyčlení peníze, které se dají do školství. Nejdřív vychováme učitele, dáme jim pomůcky, materiály, návody a videa a pak to budou prezentovat dětem. Je nutno dostat děti od TV, které věří víc než realitě.
Toho by se dalo náramně využít …
My jsme na to připraveni, každý má děti, ale musíte dát peníze. Již podruhé zveme do Čech Dietera Schweickhardta z německé organizace Aktion Gemeinsinn. Tato organizace dává peníze například na celosvětovou kampaň proti xenofobii. My bychom tyto problémy uměli zkomunikovat, ale musíme na to dostat peníze. Jsme privátní společnosti a nemůžeme to dělat z čiré filantropie.
Jak zajistíte, aby peníze do takto vloženého projektu byly efektivní?
Kdyby tyto prostředky byly centralizovány v rámci mezinárodního orgánu – například v takové formě jako je Central Office for Information v Británii. To tady neexistuje, tady se jen dokola tuneluje. V čele takové instituce je jakási rada moudrých – prezident, ministři, akademici, představitelé spotřebitelských svazů. To se dá udělat. V současné době se v Čechách zaregistrovala asociace pro slušné podnikání. Všechny zákony se dají obejít. A pokud řeknete: my se budeme k sobě navzájem chovat slušně a budeme se sami kontrolovat a k tomu nepotřebujeme ministerských úředníků, to je podle mého názoru občanská společnost. Momentálně se tím zabývá Svaz obchodu a průmyslu a jsou poměrně daleko. Otázkou je, jestli k takovému pojetí nadnárodní firmy přistoupí. Teoreticky by měli. Prakticky je ve vedení nadnárodních firem v Čechách několik lidí, kteří jsou tu jen dva, tři roky a pak jdou někam jinam, do Brazílie, Španělska a podobně. Ti se musejí ukázat vedení, že dokážou zvýšit obrat. Pochopte, my jsme pro ně pouhý desetimilónový trh. Musí tedy dostat nesmlouvavý pokyn z centrály, že se musí chovat stejně jako ostatní pobočky v západním světě. Asociace potravinářského průmyslu se chce zavázat ke zpřísnění principů … ale donese se to sem? My tedy musíme více komunikovat. Copak ale novináře zajímá, že se něco dělá správně, někdo se chce chovat slušně?
Follow
