Tisková zpráva se jmenuje tisková proto, že jejím primárním úkolem je zaujmout tisk, tedy média obecně. Redaktor preferovaného média musí vaši TZ zaregistrovat, přečíst a hlavně použít. A to v co nejméně pozměněné podobě. K dosažení tohoto cíle může přispět nejen to, jak TZ načasujete, kam a komu ji pošlete a podobně. Důležitou roli může hrát také to, jak ji napíšete.
Vycházejme z toho, že médiím poskytujete TZ zprávu ve znění, ve kterém byste si ji přáli zveřejnit. Musíte ji napsat tak, aby novináře zaujala a aby neměli nutkání ji zásadním způsobem měnit. TZ bude mít větší šanci na uplatnění v případě, že při jejím psaní použijete metody a zásady, kterými se řídí samotní žurnalisté.
Sami ze své čtenářské zkušenosti jistě víte, že titulek novinové zprávy často rozhoduje o tom, zda si text pod ním vůbec přečtete. Váš titulek by měl obsahovat podstatu toho, co ve zprávě sdělujete. Už v titulku se vyplatí naznačit, proč je právě tato vaše zpráva hodna pozornosti (Společnost X postaví nový závod v Ostravě – přibudou nová pracovní místa). Nesnažte se ale o žádné bombastické výkřiky, nevnucujte senzace.
Už na škole se budoucí novináři učí, že zpráva se dělí na takzvané čelo neboli lead a trup. V čele zprávy, jediném maximálně stručném a informačně obsažném odstavci, mají být odpovědi na základní otázky kdo, co, kdy, kde. Čelo obsahuje jádro sdělení a musí být schopné samostatné existence. Trup si přečtou jedině novináři, které zaujme čelo.
V trupu najdeme informace doplňkové, respektive odpovědi na otázky jak a proč. Je zde také místo pro vykreslení souvislostí, poskytnutí názorů (autorit) apod. Trup zprávy je pro lepší přehlednost dobré členit do monotematických odstavců. Pokud bude nutné zprávu zkrátit, což se většinou dělá tzv. odspodu, trup se jednoduše vypustí. Krácení se nemusíte bát ze strany elektronických médií, která nejsou omezena velikostí stránky.
Do TZ je rozhodně dobré trup zahrnout. Novináře, který vaši TZ dočte až sem, jste evidentně zaujali. Doplňující informace mu pomůžou k uchopení vaší zprávy – k jejímu hlubšímu pochopení, popř. zařazení. A když si trup nepřečte, svět se nezboří – vše podstatné našel v čele.
Schéma zprávy je často přirovnáváno také k obrácené pyramidě, kdy základnu tvoří jádro sdělení a směrem dolů ke špičce jsou řazeny méně důležité informace, které jádro rozvíjejí a doplňují. Tomuto schématu nejlépe vyhovuje akcentující kompoziční postup, jehož podstatou je říct v úvodu to nejdůležitější (Zjednodušeně: Firmy X a Y se sloučily). Můžete ale postupovat také chronologicky nebo logicky.
Chronologickým postup je vhodný pro zachycení události, která prošla určitým vývojem. Fáze tohoto vývoje jsou zaznamenány tak, jak za sebou následovaly ve skutečnosti. Zvolím-li postup logický, vysvětlím na začátku proč k něčemu došlo – nejprve vylíčím příčiny a pak teprve dodávám všechny ostatní informace (Zjednodušeně: Kvůli snížení provozních nákladů se sloučily firmy X a Y).
TZ by neměla být informacemi (zvláště číselnými údaji) přesycena. Podrobnější a rozsáhlejší informace pošlete jen specializovaným novinářům. Nic nezkazíte, když do své zprávy začleníte autentické výroky jakýchkoli autorit – novináři své články rádi oživují přímou řečí. Ta se může objevit jak v čele, tak v trupu zprávy. Nikdy nezapomeňte uvést, koho citujete!
Co se týče jazykových prostředků, pamatujte na to, že novináři se ve většině případů snaží být nezaujatí a objektivní a tomu odpovídá i jejich jazyk. Dbejte proto i vy o jazykovou neutrálnost. Superlativy typu nejlepší, bezkonkurenční apod. můžete rovnou vypustit. Všimněte si, že zprávy v novinách mají vždy er formu a odehrávají se v minulém čase. Vyhýbejte se osobním zájmenům (místo naše společnost napište prostě společnost XYZ). Buďte maximálně struční a věcní. Tvořte jednoduché srozumitelné věty a nesnažte se o žádná stylistická cvičení. Spisovný projev bez gramatických by měl být samozřejmostí.
Novináře rozhodně neurazíte, když mu usnadníte práci. Uveďte, kde si může vámi poskytnuté informace ověřit, nebojte se nabídnout mu tabulky a obrazový materiál, popř. odkazy na související události a články.
Nezapomeňte, že ne každý novinář je odborníkem ve vašem oboru, a snažte se napsat text maximálně přístupný obyčejnému člověku. Zajímavému, leč nepřístupnému textu hrozí, že jej novinář při přepisu do normálního jazyka notně pozmění. Užívejte minimum cizích slov a odborné termíny vysvětlete. Nesmíte to ale přehnat. Novinář by mohl nabýt dojmu, že jej máte za hlupáka.
Dokonalá slohová a jazykové forma vaší TZ samozřejmě není samospasitelná. Tím, že se o ni alespoň pokusíte, však rozhodně nemáte co ztratit. Hodně štěstí!
Follow
