Kdo jsou klíčoví zákazníci a jaká je optimální komunikace s nimi?

Jak jsem uvedl v úvodním článku, je strategie řízení a rozvoje vztahů s klíčovými zákazníky základním kamenem úspěchu každé firmy. Definoval jsem čtyři nejdůležitější části v této oblasti. Jednalo se o:

a) segmentaci zákazníků
b) volbu komunikace
c) vcítění se do pohledu zákazníka
d) integraci činností všech oddělení směrem k plné spokojenosti zákazníka.

V tomto článku se pokusíme detailně rozebrat první dvě roviny. Pokud zachováme logiku sledu operací, musíme rozhodně začít segmentací, neboli určením, koho zařadit do skupiny klíčový zákazník. Jelikož jsou často s postavením „živitele firmy“ spojována různá speciální práva, je jistě pro každého zákazníka velmi příjemné být do této skupiny zařazen. Kdo by nechtěl od svého dodavatele získat mimořádnou péči. Ve své podstatě každému člověku dělá velmi dobře, když se stane středem něčího vesmíru. Ať v práci či v soukromém životě. V praxi se mnohdy stává, že tato dálnice každodenního podnikání je jednostranně uzavřena. Dávat je těžší než brát. Jádrem práce s klíčovými zákazníky totiž musí být výrazná dlouhodobá ziskovost. Jistě mě budete chtít opravit, že každý někdy musí udělat nějaké to „politické rozhodnutí“, které se projeví zejména v dočasné ztrátovosti zakázky. Ale dvakrát podtržena musí být ona dočasnost. V našich hlavách jistě zůstala jistá „zkušenost z dočasností“ – a trvala dost dlouho. Přesto i ta nakonec padla. Bohužel v praxi je někdy velmi těžké definovat „čistou“ ziskovost jednotlivých zákazníků, brání tomu zejména široké spektrum nákladů. Ale i přesto je tento ukazatel zásadní.

Druhou podstatnou částí segmentace je otázka promítnutí použitých kriterií v čase a prostoru. Někdy drobně zkratujeme pod tíhou chybných informací a označujeme za klíčového zákazníka toho, který již pár let v obchodě stagnuje a párkrát nám naznačil, že bude končit. Vše, co bylo v minulosti, je jistě důležité, ale pouze jako pomůcka pro odhad budoucích prognóz a plánů. Pokud se pokusím ještě o přesnější rozbor, řekl bych, že stačí pouze definovat trendy hlavních hodnot. S velkou pravděpodobností jen stěží zlomíme zákazníka, který již několik let stagnuje nebo dokonce dlouhodobě výrazně klesá ve velikosti obchodu. S rostoucí mírou vzájemné obchodní krize je totiž získání objednávky od tohoto zákazníka neefektivní (náklady převyšují ziskový efekt).

Jistě velmi netypickou formou segmentace zákazníků je forma stanovení nepostradatelnosti. Zde platí, že čím více je dodavatel pro zákazníka nepostradatelný, tím je pro něj přirozené prohlubovat partnerský vztah a míru spolupráce. Čím hlubší je spolupráce, tím častěji se stává, že zákazník svého dodavatele zneužívá k různým podivným službičkám a doplňkovým činnostem, které rozhodně nebývají součástí faktur. Také ruku v ruce s délkou vzájemné spolupráce jde drobné porušování dohod, termínů a smluv. To vše v zájmu udržení klíčového zákazníka.

Na začátku tohoto článku jsem popsal stav spolupráce dvou partnerů jako jednostranně uzavřenou dálnici. A právě v tom nacházím ten pravý klíč celého vztahu. Musí být oboustranně výhodný a naplňující. Zákazník se volně mění v partnera, tvoří naše produkty, pomáhá zdokonalovat naše služby a k nim přidané hodnoty. Klíčový zákazník je firmou maximálně vytížen. To v praxi znamená, že využívá právě ty části naší nabídky, které potřebuje a jsou pro něj přínosem.

Definování klíčových zákazníků již máme za sebou. Víme, kdo jsou a pro jakou hlavní charakteristiku byli do této skupiny zařazeni. Tak též máme stanovený ukazatel, který je potřeba neustále sledovat a vyhodnocovat. A co komunikace? Je důležité vědět, jak který zákazník nejraději komunikuje? Nebo naopak je lepší mít detailně propracovaný systém, který bude umět přesně a pravidelně zákazníky informovat.

Osobně jsem vyznavačem první teorie. Zákazník by měl sám mít právo volby, jaký způsob komunikace mu nejvíce vyhovuje. Mám na mysli nejen určení media, ale i intervalu seznamování s novinkami. Je jistě mnohem lehčí mít dokonalý softwarový produkt, který osloví všechny zákazníky ve stejném okamžiku a dokáže tak kumulovat výsledky masové kampaně, ale čí zájem je tímto hájen? Zájem dodavatele. A tak je porušeno výsostné právo zákazníka, být středem všeho dění.

Tak tedy dejme císařovi, co je císařovo a pekaři ….Kdo má raději komunikaci pomocí emailu, velmi ocení, že dodavatel aktivně využívá tuto formu. Také se v poslední době velmi rozmáhá komunikace pomocí call center. Přestože mně osobně tento způsob příliš nevyhovuje a v rámci práce s klíčovými zákazníky jej nepovažuji za vhodný, musím na jeho obhajobu říci, že mezi call centry existují i ty, které jsou na velmi vysoké úrovni. Již jsem se setkal s velmi profesionálně vyškolenými pracovníky, kteří dokázali přesně definovat své sdělení.

Na přelomu tisíciletí panovala chiméra, že vše v podnikání půjde nahradit elektronickou formou. Tato myšlenka jakoby byla vystřižena ze špatného scifi. Mnohé velké firmy investovali neuvěřitelné částky do různých programů, které ve své konečné podobě přinesli pouze to, že jejich majitelé museli sehnat další programy. Prostě začarovaný kruh. A výsledek? Veškerý žádný. Zákazníci často utíkali ke konkurenci, která nezapomínala na slušné vychování.

A tím jsem se dostal k dnes nejoblíbenější formě komunikace. Rozhodně nejsem odpůrce pokroku, ale přesto držme si k některým jeho projevům odstup. Snažme se zachovávat si obyčejný selský rozum. Chci-li poděkovat zákazníkovi za dobrou spolupráci, nepotřebuji bombastickou agendu, stačí jen krátké osobní setkání nebo telefonní hovor.