Češi a reklama v roce 2003 – je reklama součástí našeho života?

Článek obsahuje nejdůležitější zjištění z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s., a ve kterém pokračuje v posledních letech agentura TNS Factum. Doposud bylo realizováno celkem 21 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. V roce 2002 byl výzkum proveden jako mezinárodní srovnávací šetření v některých evropských zemích. Poslední šetření proběhlo v průběhu listopadu a prosince 2003 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotázáno bylo 976 osob ve věku nad 15 let. Výzkum přinesl odpovědi na následující otázky:

• Existují média, ve kterých lidé očekávají více reklamy?
• V kterých médiích se lidé reklamám vyhýbají?
• Jakou reklamu lidé očekávají?
• Je reklama potřebná pro hospodářství?
• Manipuluje reklama lidmi a podporuje zbytečný konzum?
• Dají si zákazníci od reklamy poradit a přiznají to?
• Je erotický a sexuální motiv pro českou veřejnost stále přijatelný?
• Mění se názory veřejnosti na reklamu na léky a cigarety?

Podrobnější výsledky obsahuje závěrečná zpráva z výzkumu, kterou je možno si objednat jako volně prodejnou studii.

Existuje ještě místo, ve kterém očekáváme více reklamy?
Dlouhodobý trend ukazuje, že ve většině médií je intenzita reklamy vnímána jako příliš vysoká, zvyšuje se podíl těch, kteří souhlasí s názorem, že „reklamy je příliš mnoho“. Podíl míst či médií, kde lidé očekávají „více reklamy“ se snižuje. Přesycenost reklamou je zřejmá již řadu let zejména u televize: 80,2 % respondentů uvádí, že je v televizi příliš mnoho reklamy, 17,3 % považuje množství za přiměřené a požadavek na zvýšení objemu reklam vyjádřilo zcela zanedbatelné množství dotázaných (1,2 %).

Reklama distribuovaná do poštovních schránek si stabilně udržuje druhé místo z hlediska přesycenosti reklamou. V posledních letech se podíl osob, které se domnívají, že je ve schránkách příliš mnoho reklamy, ustálil zhruba na 70 %. Za přiměřenou ji v roce 2003 považovalo 22,6 % respondentů.

Zhruba na stejné úrovni jako v minulém roce zůstalo hodnocení intenzity reklamy v denním tisku a časopisech. Jako přílišnou vidí reklamu v denním tisku 33,5 % dotázaných, u časopisů je to 37,3 %.

Reklamu v rozhlase považuje za přiměřenou 53,6 % respondentů, to, že je jí „příliš mnoho“, se domnívá 31,1 %.

Na stejné úrovni hodnocení zůstala i reklama na plakátech a billboardech, to, že je jí příliš mnoho stejně jako loni uvádí cca 32 % dotázaných, za přiměřenou ji považuje 48,4 % a více by jí „sneslo“ více než 5 %.

Názor, že reklamy v dopravních prostředcích je příliš, zastává jen 15,2 % respondentů. Polovina osob považuje intenzitu reklamy za přiměřenou a 8,1 % by v dopravních prostředcích uvítalo reklamy více.

Místem, kde by lidé relativně nejčastěji přivítali více reklamy, zůstává místo prodeje (14,6 %). Přesycenost reklamou na místě prodeje – i když postupně stoupá – je dle aktuálních zjištění jenom 17,2 %. Více než polovina populace považuje tento typ reklamy „za přiměřený“.

K otázce množství reklamy na Internetu se podobně jako v předchozích šetřeních dokázala vyjádřit jen část populace, v posledním šetření to bylo cca 38 % dotázaných. Nasycenost reklamou na Internetu vykazuje stále vzestupný trend. To, že je jí příliš mnoho, uvádí cca 15 % populace (39 % těch, kteří na dotaz odpověděli), za přiměřenou ji považuje 20 % populace (53 % těch, kteří mají s reklamou na Internetu zkušenost). V roce 1993 byla do výzkumu zařazena také reklama v kině, ke které se vyjádřila jen část populace, 61,1 % respondentů odpověď na tento dotaz neuvedlo. Přesycenost tímto typem reklamy uvedlo jen 7,1 % dotázaných.

Vyhýbají se lidé reklamě v těch médiích, kde jí je podle jejich názorů příliš mnoho?
Další, nově zařazený dotaz, byl zaměřen na vyhýbání se reklamě ve sledovaných médiích. Potvrdil se předpoklad, že tam kde lidé vnímali intenzitu reklamy jako příliš velkou, také se jí buď vždy nebo většinou vyhýbají. Nejčastěji, téměř v 77 % se lidé vždy, většinou nebo alespoň v polovině případů vyhýbají reklamě v televizi, následují materiály do poštovní schránky (59,7 %), dále tisk, rozhlas a billboardy. Relativně nejméně často se lidé vyhýbají reklamě v dopravních prostředcích a na místě prodeje. K vyhýbání se reklamě na Internetu a v kinech se opět vyjádřila jen ta část populace, která má s tímto typem reklamy zkušenost, tj. v případě Internetu 35 % a reklamě v kinech 42,1 %. Z těch respondentů, kteří se vyjádřili, se podle svých výpovědí reklamě vyhýbá alespoň v polovině případů 69 % na Internetu a 37 % v kinech.

Co lidé od reklamy očekávají – jaká reklama je ta „správná“?
Tím, jak vytvořit účinnou reklamu, se zabývá mnoho „admanů“ i výzkumných pracovníků. Univerzální a zaručený “recept“ neexistuje. Přesto by tvůrci měli mít na paměti, že veřejnost si dlouhodobě vyžaduje reklamu s následujícími atributy (údaje za rok 2003):

• pravdivá (49,9 %)
• důvěryhodná (42,3 %)
• informativní (37,7 %)
• vtipná (38,4 %)
• srozumitelná (31,0 %)
• nevtíravá, nepodbízivá (25,6 %)
• schopná vzbudit zájem o výrobek (23,4 %)
• plná nápadů, originální (22,8 %)

Požadavek pravdivosti reklamy se od počátku šetření udržuje na prvním místě. Po strmějším vzestupu v letech 1993 – 1996, kdy dosáhla úrovně zhruba 45 % a následném poklesu, opět postupně narůstá význam důvěryhodnosti, menší důraz je kladen na srozumitelnost a stoupají nároky na vtipnost a originalitu reklam. Můžeme tedy říci, že spotřebitelé přijímají nadsázku, uvítají vtip a originalitu, ale nechtějí být klamáni.

Je reklama potřebná, patří k našemu životu nebo jen manipuluje lidmi a podporuje zbytečný konzum?
K výrokům mapujícím postoje veřejnosti k reklamě jako fenoménu současné doby, byly v posledním šetření přidány „aktuální výroky“ zaměřené na reklamu jako prostředek manipulace, podporu zbytečného konzumu a etiky či neetičnosti reklamy. Výsledky posledního šetření potvrdily zjištění minulých výzkumů z let 1999 a 2002, že většina Čechů považuje reklamu za běžnou součást moderního života (cca 75 – 80 %), i když se projevuje pokles těch, kteří s výroky souhlasí. Cca 70 % dotázaných také souhlasí s názorem, že reklama je potřebná pro naše hospodářství a oceňuje roli reklamy jako prostředku umožňujícího existenci více médií a tím i názorovou pestrost. Častěji (cca 60 %) přijímají to, že reklama přináší potřebné tipy pro nákup, než usnadnění vlastního nákupu (necelých 40 %).

Z nově zjišťovaných názorů je zřejmé, že i při vnímání reklamy jako součásti života, ji považují za prostředek manipulace s lidmi (84 % dotázaných), 73 % vyslovilo úplný nebo částečný souhlas s výrokem „reklama je často na hranicích etiky, někdy je i neetická“ a zhruba stejné procento populace je přesvědčeno, že reklama podporuje zbytečný konzum. To jsou fakta, která stojí za zamyšlení a další hlubší analýzu ve vztahu ke stále aktuálnějším požadavkům na „udržitelnou spotřebu“ i dodržování etických kodexů ve všech oblastech našeho života.

Dají si zákazníci od reklamy poradit a přiznají to?
Na základě výsledků našeho výzkumu nemůžeme říci, kolik osob se ve skutečnosti reklamou řídilo, pouze kolik bylo ochotno přiznat, že na jejich nákup měla reklama vliv. Lze reálně předpokládat, že reklama ovlivňuje větší procento lidí, než kolik to uvádí. To může být ovlivněno tím, že řada z nás si tuto skutečnost neuvědomuje a část populace není ochotna ovlivnění reklamou při nákupech přiznat.

V posledním šetření „přiznalo“ nákup na základě reklamy jen 32 % respondentů. Více než polovina odpověděla, že si žádný výrobek na základě reklamy nekoupila a zbytek se odpovědi vyhnul. Z hlediska dlouhodobého vývoje lze říci, že procento těch, kteří nákup na základě reklamy přiznávají, se pohybuje mezi 30 – 40 %. Dlouhodobě přiznávají nákup na základě reklamy častěji ženy.

Reklama na léky – dokážeme se k ní vyjádřit?
Názor na reklamu propagující léky není z dlouhodobého hlediska mezi českou populací příliš vyhraněný. Postupně sice klesá podíl osob, které považují tuto problematiku za příliš složitou a nedokáží se k ní vyjádřit. Přesto jej však tvoří 21 % dotázaných.

V otázce „pravidel“ reklamy na léky se projevuje určitá tendence k opatrnosti. Zvyšuje se podíl těch, kteří by reklamu na léky povolili jen s určitým omezením (v posledním šetření to bylo již 44,3 % respondentů). Na druhou stranu 27 % respondentů je vůči reklamě na léky vstřícnější, omezení nevyžaduje a zastává názor, že „reklamu si může dávat každý jakou chce“. Pouze 7,7 % doporučuje striktní zákaz reklamy na tuto výrobkovou kategorii. Mírnou tendenci k liberálnějšímu postoji projevují muži.

Ministr zdravotnictví varuje…
Reklama na cigarety vyvolává v porovnání s reklamou na léky a s eroticky laděnou reklamou mnohem více negativních postojů. V rámci sledovaného časového období docházelo k určitým výkyvům při vyžadování naprostého zákazu této reklamy, ale stále patří k nejvíce odmítaným reklamám. V posledním šetření na konci roku 2003 se pro naprostý zákaz této reklamy vyslovilo 37,7 % respondentů, což představuje nárůst cca o 3 % oproti minulému roku. Názor, že reklama na tabákové výrobky může být provozována s určitým omezením zastává 31,7 % a naprostou volnost pro tuto reklamu vyjadřuje zhruba stejné procento populace jako v předchozím šetření (cca 18 %). Svůj názor nevyjádřilo 12,5 % dotázaných.

Tendence ke striktnímu odmítání reklam na cigarety je zřejmá mezi ženami (40,1 %), mezi muži je to 35,1 %. Požadavek na úplný zákaz této reklamy stoupá i s věkem.

Patří erotické a sexuální motivy do reklamy?
Postoj české veřejnosti k reklamám s erotickými a sexuálními motivy lze již tradičně charakterizovat jako tolerantní. Prudérnost v tomto ohledu zatím Češi rozhodně neprojevují. Tento postoj se nezměnil ani v posledním šetření, naopak pobouření nad těmito typy reklam vyslovilo jen 6,1 % dotázaných (v předchozím šetření to bylo téměř 9 %), procento odmítajících se přesunulo do kategorie „nelíbí se mi, vadí“, ale bez pobouření a požadování zákazu.

Důležitým faktorem pro pozitivní přijetí reklamy zůstává vhodnost erotického či sexuálního motivu pro propagaci daného výrobku – 36,2 % respondentů odpovědělo, že se jim reklamy s těmito motivy líbí, jen když se hodí k nabízenému produktu. Spíše neutrální postoj vyjádřený odpovědí „příliš se mi nelíbí, ale nevadí mi“, vyjádřila cca pětina populace.

Postoje k tomuto druhu reklam jsou do značné míry ovlivněné pohlavím a věkem. Jednoznačně pozitivní postoj k tomuto typu reklamy má téměř 20 % mužů, ale jen necelých 8 % žen a tolerantnější jsou také mladší věkové skupiny. Tolerance diskutovaných motivů se dle očekávání snižuje s narůstajícím věkem.