Lepší žádná informace z marketingového výzkumu než špatná (1. – základní pravidla přípravy výzkumu)

Název zní paradoxně, ale je pravdivý – je lépe spolehnout se na vlastní zkušenosti a odhad, než na falešné informace, které nás mohou zavést na zcela nesprávnou cestu. Výzkum trhu nám má poskytnout informace, obvykle k usnadnění marketingového rozhodnutí.

Jestliže vytvoříme špatný výzkumný nástroj, žádné sebedokonalejší metody analýzy dat už nic nenapraví a dostaneme špatné informace.
Richard Krejčí, Unilever CZ, konference POPAI, říjen 2003

Nejběžnější metodou výzkumu je telefonické nebo osobní dotazování, většinou podle určitého schématu, kterému se říká dotazník. Pokud vytvoříme špatně dotazník, získáme špatné informace a můžeme učinit rozhodnutí mylná a poškodit svou firmu. V tomto miniseriálu si uvedeme základní pravidla, podle kterých je dobré se řídit při přípravě dotazníku. Pokud používáte služeb profesionálních výzkumných agentur, poskytne vám tento text alespoň orientační body, podle kterých můžete lépe posoudit kvalitu návrhu.

Projdeme si:

• obecná pravidla,
• typy otázek
• vhodné pořadí otázek,
• zásady formulce otázek

Díl 1– Obecná pravidla

1. Cíle: Jaké informace opravdu potřebuji?
   Ujasněme si vždy na začátku, co potřebujeme vědět a co budeme s informacemi dělat. Je až překvapující, jak často klient zařazuje do výzkumu otázky jen proto, že mu připadají zajímavé, jen ze zvědavosti, na věci bez vztahu k tomu, co potřebuje znát. Nedělejme to, jen tak prodlužujeme dotazování, zaplatíme za ně více peněz a nebudeme vědět, co s odpověďmi a výsledky. Příliš dlouhý dotazník je nebezpečný ještě z jednoho vážnějšího důvodu – unavuje respondenta a ten může začít odpovídat především tak, aby co nejdříve skončil, bez zamyšlení, takže získáme zčásti nepřesná nebo až nesmyslná data. Někdy se to stává také tím, že ve snaze „získat co nejvíce“ přidáváme další a další otázky.
2. Kdo je cílová skupina výzkumu, koho se máme ptát. Jen zdánlivě to vypadá banálně, protože se v tom znovu a znovu objevují chyby. Jestliže například máme za cíl ověřit efekt reklamní kampaně, která měla získat nové uživatele pro určitou značku, je dotazování stávajících uživatelů sice možná zajímavé, ale zbytečné. Cílová skupina výzkumu se musí určit vždy podle toho, co potřebujeme výzkumem zjistit.
3. Určení charakteristik, které budu zjišťovat (rozpracování cílů do podoby, která se dá zjistit dotazem).
   Je to jeden z profesionálně obtížných úkolů. Jsou jednoduché problémy, které se dají jednoduše zjistit tím, že se na ně přímo zeptáme – Jakou značku ledničky máte v domácnosti? Kolikrát za týden asi chodíte do banky? Je tento vzorek nápoje příliš, přiměřeně nebo málo sladký?
   Jestliže ale chceme zjistit, jak je někdo spokojen s našimi službami, nemůžeme se na to prostě zeptat jednou otázkou, protože někdo bude hodnotit podle rychlosti dodávek, jiný podle fakturace, jiný podle kvality, ceny,…. Musíme najít jednoduché a jednoznačné pojmy, na které se můžeme přímo zeptat a ze kterých pak výsledek „složíme“.
   Ještě těžší je to u komplexních pojmů jako je loajalita, oddanost apod.
4. Volba metody výzkumu (optimální z hlediska cílové skupiny a cílů)
   Pokud neprovádíme výzkum pravidelně, musíme se s někým poradit – s literaturou, kolegou nebo odborníkem. Metod, jak výzkum provést, je celá řada a není lehké se v nich orientovat – kvalitativní nebo kvantitativní? Pozorování nebo dotazování? Ve studiu nebo v domácnostech? Focus Groups, nebo CATI, nebo …? Metody se vyvíjejí (jsou i módní vlny), objevují se nové (ne nutně lepší), nebo alespoň nově pojmenované. Hledejme vždy metodu, která nejlépe vyhovuje našim skutečným potřebám, ne tu, která je nejlevnější, nejběžnější, první nabídnutá agenturou.
5. Konstrukce / vytvoření nástroje (většinou dotazníku a otázek), vhodného pro použitou metodu a zjišťujícího potřebné charakteristiky.

Některé principy tohoto postupu si budeme uvádět v následujících částech seriálu.

Další doporučení:
Respondent musí mít zájem na tom nám odpovědět.
Tento zájem může vyplynout z toho, že se ptáme na zajímavé (pro něho!) věci, nebo tím, že dáme najevo, že nás jeho názor opravdu zajímá, případně z toho, že mu vysvětlíme, že jeho odpovědi prospějí jemu, nebo dalším lidem, až na posledním místě z toho, že mu zaplatíme. Zkušenost ukazuje, že velká většina lidí v domácnostech i ve firmách si o zajímavých věcech ráda popovídá a podělí se o své názory, mají-li možnost si zvolit čas, který jim vyhovuje. Pokud se potřebujeme ptát na věci málo zajímavé, nebo dokonce nepříjemné, vysvětleme dobře, proč. Stejný efekt může přinést, vysvětlíme-li, že výzkum přispěje ke zlepšení služeb a podobně a je tedy v zájmu odpovídajícího nám informace předat. Dobře zvažme, zda ochotu odpovědět zvýšit tím, že za odpověď dáme dárek, nebo peníze. Není to vždy zvykem, není to vždy nutné a může to vést ke snaze „udělat radost“ a vychýlení výsledků.

Odmítnutí odpovídat je jev, který je zcela legální. Týká se obvykle menší části obyvatel i firem, cca 10 – 20 %, je nižší, pokud výzkum provádí známá a důvěryhodná firma, je nižší, je-li poskytnut dárek. Jiná je situace u některých speciálních skupin – lidé s vysokými příjmy odpovídají méně ochotně, manažeři ve velkých firmách jsou zváni k tolika výzkumům, že jejich ochota je také nízká. Řešení je jediné – vysvětlit užitečnost výzkumu, zainteresovat respondenta na tom, aby chtěl data poskytnout.

Stručně vyjádřené pravidlo – respondent odpovídá proto, že to sám chce, ne proto, že to my požadujeme!

Jak řešit lhaní?
Pokud je téma zajímavé, dotazník dobře připravený, není lhaní běžné a není třeba se ho předem obávat. U některých problémů (intimní nebo nepříjemné téma, otázky společensky prestižní apod.) se tomu ale nevyhneme. S problematikou odmítnutí souvisí i logika uspořádání dotazníku, o které si řekneme později.

Snažme se utajit, pro koho se výzkum provádí.
Až na výjimky není užitečné, když respondent ví, pro koho se výzkum dělá – může to negativně ovlivnit výsledky jak k lepšímu, tak (méně často) k horšímu. Projevuje se tu takzvaný zákaznický efekt a také zdvořilost. Pokud například necháme respondenta posoudit služby pěti finančních institucí, získáme přesnější výsledky, než když se ho ptáme jen na služby „jeho“ banky – v tom případě bude leckdy chválit, i když není zcela spokojen. Vedle zdvořilosti zde může být i chuť pochválit, nebo udělat radost tomu, kdo poskytuje dárek (proto se dárky dávají až na konci).

Konec dílu 1.

Protože je začátek roku 2004, chtěl bych čtenářům Marketingových novin udělat „lednovou novoroční nabídku“ – pokud budete mít zájem, zpracuji Vám zdarma expertizu k dotazníku, který připravujete, v rozsahu půl pracovního dne.