Marketing služeb a kvalita (1.)

Charakter dnešního ekonomického prostředí je utvářen dvěma mocnými silami: technologií a globalizací. Proces globalizace, který ovlivňuje všechny oblasti života společnosti, působí na růst konkurence v celosvětovém měřítku. Úspěšné uplatnění a prosperita firmy v rostoucím konkurenčním prostředí národních a mezinárodních trhů je podmíněna znalostí tržního prostředí a uspokojením potřeb a požadavků zákazníka kvalitním produktem (zbožím nebo službou).

Práce s trhem a podnikatelský přístup zaměřený na trh a zákazníka jsou základními východisky marketingu jako filozofie (způsobu) řízení podniku. Praktické uplatňování marketingu jako podnikatelského přístupu je datováno od konce padesátých let minulého století. Subjektem zaměření celé filozofie marketingu je zákazník, který se stává alfou i omegou při rozhodování o dalším vývoji a strategii podniku. Cílem marketingového způsobu řízení podniku je uspokojení potřeb zákazníků a zároveň dosažení požadované míry zisku. Marketingová podnikatelská koncepce je postupně uplatňována ve všech oblastech ekonomické činnosti.

Služby
V souvislosti s ekonomickou krizí na počátku 70. let minulého století dochází k výraznému rozvoji služeb, který je nazýván jako Druhá průmyslová revoluce. Vlna rozvoje služeb se šíří z USA do zemí celého světa. Podniky služeb v období ekonomické krize sehrávají roli tzv. absorbátora šoku. Sektor služeb se stává jedním z nejvíce dynamických segmentů ekonomiky ve vyspělých zemích a roste rychleji než zemědělství nebo výroba. V ekonomicky vyspělých zemích jsou podniky poskytující služby považovány za významné činitele hospodářského rozvoje. Hlavním přínosem těchto podniků se považuje jejich flexibilita, inovační schopnost a tvorba pracovních příležitostí. Služby přispívají k hospodářskému růstu a svými exportními aktivitami k pozitivnímu vývoji obchodní bilance.

Celosvětovým rozvojem služeb a změnou postavení podniků služeb v ekonomice dochází v průběh osmdesátých let ke koncipování marketingové koncepce pro služby – marketing služeb. Při uplatňování marketingu služeb musí být brán zřetel na charakteristické vlastnosti služeb, které jsou ve srovnání s hmotným zbožím definovány jako nehmotné, neviditelné, neskladovatelné a nezkazitelné zboží. Pod pojmem služba se rozumí jakákoliv činnost, proces nebo výsledek činnosti, jehož povaha je víceméně abstraktní a má uspokojovat potřeby zákazníků. Služby jsou výkony určené pro trh, které nemají materializovanou podobu hmotných statků.

Marketing služeb
V souvislosti s uplatňováním marketingu služeb bylo nutné provést určité úpravy v oblasti strategického managementu, plánování a marketingové strategie pro podniky poskytující služby. Oblastí, které se změny významným způsobem dotkly, bylo formulování prvků marketingového mixu pro služby. Marketingový mix jako systém čtyř nástrojů marketingu (čtyři P – product, price, place, promotion), který byl původně vyvinut pro výrobní podniky, byl modifikován a rozšířen. Modifikace klasického čtyři P byla vyvolána potřebou přizpůsobit soubor nástrojů vlastnostem služeb mezi něž patří:

• Nehmotnost služeb – službu není možné předem vyzkoušet, ochutnat, vidět apod.
• Neoddělitelnost produkce a spotřeby služby – poskytnutí služby a jejich spotřeba jsou souběžné a vyžadují přítomnost producenta.
• Heterogenita služeb – představuje odlišnou úroveň provedení služby různými lidmi, technologiemi a v různém čase.
• Pomíjivost služeb – služby nelze skladovat.
• Vlastnictví služeb – službu nelze vlastnit, zákazník má pouze přístup k využití určitého zařízení nebo službě.

Marketingový mix pro služby byl B. H. Boomsem a M. J. Bitnerem rozšířen o tři prvky, a to lidé (people), proces (process) a materiální vybavení (physical evidence). Přestože byl mix o sedmi prvcích přijat širokou odbornou veřejností, stále existují snahy o jeho další doplnění a změny v souvislosti se změnami tržních podmínek a potřeb. Podobně jako u klasického marketingového mixu se jednotlivé prvky navzájem ovlivňují, doplňují a vykazují vzájemnou závislost.

Marketingový mix jako soubor nástrojů marketingu umožňuje budování dlouhodobě udržitelné konkurenční výhody podniku na trhu a zároveň má umožnit maximální uspokojení potřeb a požadavků zákazníka při respektování určitých stanovených pravidel. Plné uspokojení potřeb zákazníků je možné jedině naplněním očekávané úrovně kvality zboží a služeb. K tomu napomáhá marketing, který pomocí výzkumů identifikuje očekávání zákazníka týkající se kvality produktu a následně zabudovává tato očekávání do konkrétních marketingových programů, plánů a strategie.

Konec první části.