Jedním z trendů současného obchodu je i nezbytnost oslovit a nabídnout výrobek či službu dosud opomíjeným segmentům zákazníků. Na jedné straně jsou vytvářeny speciální výrobky pro nejstarší generaci, na druhé se marketing zaměřuje i na nejmladší spotřebitele.
Dnešní děti jsou jiné, než v předchozí generaci. Samy nakupují a mají vliv na nákupní rozhodování rodičů. Jsou si vědomy, že se stávají zákazníky. Používají produkty, které byly dříve určeny pro dospělé. Rády se dívají na reklamy.
Nejmladší generace je interaktivní – vlastní mobilní telefony, používají e-mail, ovládají osobní počítače, mají vlastní televizi. České děti se nikterak neliší od svých vrstevníků na západ od našich hranic, například stejně jako v Německu vlastní i u nás mobilní telefon téměř polovina dětí ve věku 5 až 14 let.
Rodina je dnes v Čechách plánována s ohledem na finanční možnosti a zajištění rodiny. Vyřešené otázky bydlení, solidní příjem, u žen započatá kariéra (tedy po vysoké škole raději praxe než založit rodinu) jsou standardními předpoklady založení rodiny. Standardem také je, že dítě se dnes narodí do technického prostředí – penetrace elektronickými a technickými přístroji v domácnostech vzrůstá se založením rodiny a je v domácnostech s dětmi výrazně vyšší. 100% těchto rodin má barevnou televizi, 97% mobilní telefon, 89% Hifi věž, 85% domácí PC, 97% video, 7% DVD přehrávač. Naopak penetrace domácího PC nebo videa je v rodinách bez dětí nišší než 10% (Česká republika, jaro 2003).
Dnešní děti jsou méně závislé na názorech svých rodičů než kterákoliv generace před nimi, o to více dají na své vrstevníky. Disponují informacemi i finančními příjmy, o jakých se jejich předchůdcům ani nesnilo. Výrobci si musí uvědomit, že z dětí se staly zákazníci. Například jen v USA utratily v loňském roce 200 miliard dolarů. Děti jsou vychovávány k individualismu, jsou podporovány jejich individuální cíle. S moderním životním stylem vzrůstá jejich role v rodině a role dětských spotřebitelů.
Dodavatelé výrobků pro děti se budou muset těmto změnám přizpůsobit. Tento trh se rozvíjí, přibývá mnoho výrobků a značek. Děti se stávají ve velké míře hlavním příjemcem reklamního sdělení.
Pro výrobce a obchodníky to ale předpokládá znalost dětských názorů a potřeb. Proto bylo nezbytné vyvinout specifické metody a postupy, které musejí být založené na znalosti dětského myšlení. Současné používané výzkumné metody byly vytvořeny pro dospělé a proto není vhodné je používat při výzkumu dětských názorů. Na tuto situaci reagují agentury výzkumu trhu a vyvíjejí produkty speciálně určené pro dotazování dětí.
Agentura výzkumu trhu Millward Brown se od začátku devadesátých let se intenzivně zabývá dětským výzkumem a disponuje rozsáhlou mezinárodní databází zjištění dětských preferencí, postojů, spotřebitelského chování. Společenství výzkumníku z kanceláří Millward Brown také v devadesátých letech intenzivně vyvíjel Kidspeak – unikátní systém přístupu, ale i metodologických standardů pro výzkum dětských postojů a spotřebitelského chovaní.
Kidspeak
U dětí nelze používat stejné výzkumné metody a analytické postupy jako v případě dospělé populace. Metodologie musí vycházet z odborné znalosti emočního, poznávacího i sociálního vývoje dítěte. Ten rozdělujeme do třech etap: věk předškolní (4-5), raný školní (6-8) a školní (9-12). V některých doporučovaných technikách se pak používá pouze jeden mezník, a to nástup do školy.
Děti v předškolním věku jsou silně závislé na rodičích, kteří jsou jejich referenční skupinou. Zabývají se výhradně konkrétními předměty. Hlavní aktivitou je hra. Jen slabě si uvědomují své pohlaví. Fantazijní myšlení, žití v přítomností, nedostatek deduktivního myšlení, malé slovní zásoba a nízká schopnost koncentrace jsou další typické znaky. Zásadní je potřeba bezpečí, znát lidi a předměty ze svého okolí. Děti jsou emotivní, impulsivní, nepotřebují podněty k spontánnímu chování.
školní děti se vymezují vzhledem ke svým vrstevníkům, do jejich života vstupují vztahy a také silný pohlavní antagonismus. Ve škole se naučí logickému myšlení, umí klasifikovat a uspořádávat objekty kolem sebe i přemýšlet v časových souvislostech. Dominuje potřeba poznávat. Malí školáci milují novinky, překvapení a možnost účastnit se událostí, které považují za důležité.
Děti starší čtyř let lze zahrnout do kvalitativního i kvantitativního výzkumu.
Zdroje: Millward Brown Czech Republic
Český statistický úřad , Sčítání lidu 2002
– pk –
Follow
