V rámci zajímavé konference Advertising & Retail Forum 2003, která se konala minulý týden v Praze byly definovány tři hlavní trendy v oblasti retailu: Koncentrace, internacionalizace a diferenciace.
Zatímco o prvních dvou trendech asi nelze pochybovat, třetí – diferenciace – se zdá být pouze a jenom oblíbeným tématem konferencí (tj. mezi slovy a činy existuje vnímatelný rozdíl). V praxi ho totiž lze stěží nalézt. Zdá se, že chybí vůle (a snad i znalosti z Brand-managementu?). Ne nadarmo bývá retail předmětem různých vtipů a terčem posměchu ze strany komunikačních agentur a marketérů z jiných branží. Dokonce šéf jednoho z etablovaných hypermaketových řetězců hovořil o jisté „marketingové impotenci“ na straně retailu. Ano, realita mu dává za pravdu. Není to ovšem problém jenom České republiky. Je to problém celosvětový. Není také náhodou, že mezi prvními 100 značkami dle Interbrandu figuruje de facto pouze jeden retailer, IKEA. A v čem je IKEA specifická? Je jiná. Naproti tomu Wall Mart je co do ročního obratu (230 mld. USD/rok) největší firmou na světě, nicméně hodnotou své značky se nepasoval do stovky nejcennějších značek světa.
Český retail se potýká s nízkou úrovní loajality, násobně nižší v porovnání se Západní Evropou. Ač všechna měřená kritéria spokojenosti s hypermarkety jsou nad hranicí 85 % (jak trefně poznamenal jeden z přednášejících „Toto již není spokojenost, to je euforie“), tato spokojenost se nepřeklápí do loajality. Čímž se opět (a pokolikáté už?) potvrzuje stará pravda. Ač je to v našich končinách velký problém, nikdo z přednášejících nenabídl řešení. Možná ho zatím nikdo ani nehledá. Trh totiž stále zatím ještě roste. Hypermarkety každým rokem ukusují stále větší podíl z celkového koláče. Dle různých předpovědí rozvoj hypermarketů potrvá ještě dalších pět let. Hypermarkety tedy zatím penetrují. Nicméně výsledné tržby (a tržní podíl) jsou výsledkem penetrace a frekvence. A frekvence je o loajalitě. A když se trh zastaví a není už kam penetrovat…… Akcionáři, majitelé jsou zatím spokojeni. Jejich firma roste. Ředitelé hypermarketů jsou také spokojeni. Jejich firma roste a bonusy jsou většinou založeny na dosažených tržbách.
Jak se říká, když přítomnost běží tak skvěle, je těžké připravovat se na budoucnost.
Během konference mohli účastníci slyšet i různé názory na roli POP komunikace, vztahy mezi klasickou reklamou a in-store komunikací, atd. Některé z těchto názorů zazněly od zástupců konkrétních firem podnikajících v oboru POP. Je přirozené, že si přednášející pro svoji argumentaci zvolil takový kontext, který vyhovoval jeho záměrům. Při změně kontextu (nebo-li „battelfield“) by argumenty tak silně nevyzněly. Role in-store komunikace je určitě velká. To ale není žádná novinka. Velké světové firmy z oblasti FMCG běžně rozdělují svůj marketingový rozpočet v poměru cca 30 % reklama vs. 70 % in-store. To, že 70 % nákupních rozhodnutí je učiněno přímo v obchodě, může být i pravdou. Resp. jedním z mnoha pravdivých pohledů. Dalším pravdivým pohledem je např. to, že se sice rozhodujete v obchodě, nicméně rozhodujete se v rámci svého repertoáru značek. Je také nutno brát v potaz, jestli je nákupní rozhodování založeno na „brand recall“ nebo „brand recognition“. Nikdo z přednášejících, v rámci vyzdvihování předností in-store komunikace resp. POP, nepřipomněl tento fakt. Čím více se mediální prostředí stává nasycenější, tím menší efektivnosti komunikace je dosahováno.
Retail představuje obrovský fenomén dnešní doby (včetně fenoménu socializace), a také obrovskou výzvu z pohledu Brand managementu.
Follow
