Český maloobchodní trh prošel v uplynulých 10 letech rozsáhlou transformací, která od základů změnila strukturu obchodních firem, síť prodejen i celou nabídku zboží a služeb. V důsledku těchto rozsáhlých změn došlo k výraznému zvýšení kvality obsluhy a k prudkému nárůstu spokojenosti zákazníků. Tento vývoj dokumentují mj. výsledky projektu Shopping Monitor společností GfK Praha a INCOMA Research – viz tabulka č.1. Spokojenost se všemi klíčovými prvky marketingového mixu českého maloobchodu podle této analýzy v posledních letech vzrostla. Podíl spokojených zákazníků dosáhl velmi vysoké úrovně, přesahující zpravidla 90%. Nejvyšší růst spokojenosti byl zaznamenán u cenové úrovně zboží (podíl spokojených zákazníků vzrostl z 24 na 86 %) a u šíře sortimentu (nárůst z 68 na 95%).
Vysoká míra spokojenosti přesto zdaleka není zárukou loajality českých nakupujících ke konkrétním řetězcům. Nejnovější analýza, založená na datech z panelu domácností (ConsumerScan, GfK Praha), naznačuje, že v případě českých zákazníků spolu spokojenost a loajalita zatím opravdu příliš nesouvisí. Nejvýznamnější řetězce, podnikající na území ČR, mají zatím jen málo věrné zákazníky, kteří u nich utrácejí v průměru jen asi desetinu svých relevantních výdajů (viz tab. č. 2). Nejvyspělejší mezinárodní řetězce přitom dosahují na vyspělých trzích hodnoty 3-4 krát vyšší (viz např. TESCO ve Velké Británii a Ahold v Nizozemí). Nejvyšší míru loajality zatím v ČR dosahují diskontně orientované sítě (Penny Market, Plus Discount a zejména Kaufland), které nabízejí zákazníkům kvalitní zboží za velmi atraktivní ceny, zpravidla navíc v dobře dostupných lokalitách. Relativně vysokou míru loajality vykazují i prodejny COOP systému, jejichž úspěch je založen na kombinaci příznivých cen a vynikající dostupnosti i pro málo mobilní zákazníky.
I když zmíněná analýza maloobchodní loajality nevyznívá pro řetězce aktivní v ČR příliš příznivě, nelze pominout fakt, že právě nyní dochází v tomto směru k řadě pozitivních změn. Ty souvisí jednak s aktivitami většiny obchodníků, kteří se snaží různými nástroji upevnit vztahy se zákazníky, jednak s určitou stabilizací na poptávkové straně trhu. Nakupující se totiž zjevně přesouvají z úvodní fáze testování jednotlivých formátů a řetězců do fáze, kdy nakupují stále pravidelněji v konkrétní prodejně. Po několika letech „vzájemného hledání“ se tak zdá , že si konečně prodejny začínají nacházet své zákazníky a zákazníci své prodejny. Pozoruhodných úspěchů v tomto směru dosáhly v letošním prvním pololetí prakticky všechny velké řetězce, zejména pak supermarkety BILLA a Delvita a hypermarkety Hypernova a Interspar.
Pro většinu řetězců, podnikajících na českém maloobchodním trhu, nicméně i nadále zůstává klíčovou otázkou, jak využít vysoké spokojenosti svých zákazníků k vybudování pevnějšího vzájemného vztahu a snížení extrémní neloajality. Hledání cest k vyšší loajalitě bude i tématem další ze série konferencí Retail in Detail, která se pod názvem LOYALTY OVER GOLD uskuteční dne 9.10.2003 v andel ´s hotelu Praha. Informace o konferenci vč. programu a on-line přihlášky jsou k dispozici na www.retail21.cz .
Tab.č.1:
Vývoj spokojenosti s jednotlivými složkami maloobchodního marketingového mixu (1991-2002)
|
| Procento spokojených zákazníků | |||||
|
| 1991 | 1994 | 1997 | 2000 | 2001 | 2002 |
| prodejní doba | 93 | 96 | 96 | 97 | 98 | 97 |
| šíře sortimentu | 68 | 86 | 91 | 93 | 95 | 95 |
| cenová úroveň zboží | 24 | 49 | 66 | 81 | 84 | 86 |
| čerstvost a kvalita zboží | 70 | 87 | 90 | 95 | 96 | 95 |
| čistota v prodejně | 89 | 94 | 90 | 94 | 96 | 94 |
| příjemná a ochotná obsluha | 84 | 89 | 91 | 93 | 94 | 90 |
| rychlost obsluhy | 76 | 85 | 86 | 85 | 88 | 84 |
Poznámka: Zahrnuti byli „velmi spokojení“ a „spíše spokojení“ zákazníci prodejen rychloobrátkového zboží
Zdroj: Shopping Monitor (GfK Praha + INCOMA Research)
Tab.č.2:
Vývoj míry loajality zákazníků největších potravinářských řetězců v ČR (2000-2003)
| Řetězce (podle abecedy) | 2000 | 2001 | 2002 | 1.pol. 2003 |
| Albert | 9,4 | 8,4 | 8,8 | 11,3 |
| Billa | 7,5 | 6,0 | 8,1 | 11,8 |
| Carrefour | 5,0 | 5,4 | 5,6 | 6,8 |
| Coop/Jednota | 7,0 | 8,2 | 10,2 | 13,9 |
| Delvita | 9,6 | 8,8 | 7,6 | 10,9 |
| Globus | 7,1 | 9,4 | 9,3 | 10,5 |
| Hypernova | 6,0 | 7,7 | 8,3 | 11,4 |
| Interspar | 5,7 | 5,9 | 5,8 | 8,4 |
| Julius Meinl | 6,8 | 6,1 | 6,9 | 8,7 |
| Kaufland | 12,2 | 14,6 | 14,6 | 18,3 |
| Penny Market | 13,9 | 13,9 | 13,0 | 14,6 |
| Plus Discount | 10,3 | 10,2 | 9,9 | 12,7 |
| Tesco celkem | 7,2 | 8,0 | 7,8 | 9,4 |
Poznámka:
Míra loajality je vypočtena jako podíl výdajů, realizovaných zákazníky daného řetězce v jeho prodejnách z celkových maloobchodních výdajů těchto zákazníků, zahrnuty pouze kategorie monitorované ConsumerScanem.
Zdroj: panel domácností ConsumerScan, GfK Praha (2003)
Follow
