První zlatá éra vzniku značek se datuje k poslední dekádě 19. století. V této době vznikly značky jako Avon, Cadbury, Coca-Cola, Gillette, Colgate, Heineken, Heinz, Ivory, Lipton. Všechny jsou dnes stále mezi námi a těší se pevnému zdraví. Ba co více, jsou stále většinou no. 1 v rámci svých kategoriích. Nejdéle žijící značky jsou mezi námi tedy přes 100 let. Když se podíváme na potřeby, které dané značky uspokojují, shledáme následující: téměř všechny uspokojují základní lidské potřeby.
S jistou mírou zjednodušení lze tedy říci, že jedním z receptů na dlouhověkost značek je působení v oblasti uspokojování základních potřeb. Lidé budou mít vždy potřebu se najíst, napít, provádět základní hygienu, atd.
Když se ohlédneme za uplynulými sto lety (a prvními z pohledu historie značek) a pokusíme se toto období zhodnotit, můžeme třeba dojít k následujícímu závěru: minulé století bylo v kontextu intenzity konkurence a očekávání zákazníků pro značky „nedělní procházkou v růžovém sadu“. V první polovině 20. století se odehrály dvě světové války, poptávka převyšovala nabídku, byl nedostatek téměř všeho. Po skončení II. světové války šly zaměstnanost a příjmy nahoru (hlavně ve Spojených státech), explodoval populační růst („baby-boomers“), střední třída rostla. Lidé byli při velkém spotřebním apetitu. Začali kupovat značkové zboží. Firmy začaly „hrnout“ zboží na trh. Brand-management začal být do firemních struktur systematicky zaváděn v 50.a 60. letech. V 80. letech finančníci z Wall Streetu pochopili, že značky představují firemní aktiva, která generují dodatečný cash-flow a významně tak ovlivňují ziskovost jednotlivých firem a celkovou hodnotu firmy.
To tedy bylo minulé století. Nyní před námi stojí století nové. Století, které definovalo nový rámec referencí:
- zoufale intenzívní konkurenci (podle tržního chování některých společností snad lze i říci, že některé z nich již dočista propadly tropickému šílenství)
- zákazníka, který má vysoká očekávání, je spotřebně vyspělý, hledá a umí nalézt hodnotu („když říkáte, že jste nejlepší, dokažte to!“) a je komunikačně přesycen
- nové komunikační technologie a dynamiku na trhu technologií obecně
- paritu v technologickém vybavení firem (každý dokáže cokoliv vyrobit resp. okopírovat)
- globalizaci (úspěšné firmy budoucnosti jsou pravděpodobně ty, které mají úzké a jasné zaměření, „credentials“ z pohledu země svého původu a globální působnost)
Nové století je tedy pro značky hozenou rukavicí. Již dnes je jisté, že mnoho značek si druhý křížek na pažbě neudělá. Nemají totiž nic skutečného nabídnout. Chybí jim jasný význam, smysl, substance.
Pouštět se do předpovídání budoucnosti je vždy chůze na tenkém ledě. Jak praví J. Trout: „One can´t predict the future“. Budoucnost je vždy nejistá. Nikdo ji přesně nezná. Předvídání budoucnosti je cvičením v sebeklamu. Budoucnost vždy zakládáte na určitých předpokladech, jenomže předpoklady jsou jenom a pouze tím, co jste si vykonstruovali vy sami.
Jenom pro zajímavost několik údajů o tzv. „předvídání budoucnosti“. Ve Spojených státech byla provedena zpětná analýza prognóz z oblasti technologií za období let 1958 – 1989, které byly zveřejněny v odborném tisku – Wall Street Journal, New York Times, Business Week, Fortune a Forbes. Z 80 % byly mylné.
Stejně tak je to s futurismem. Futurismus již není o předvídání budoucnosti. Je o vytváření budoucnosti (a budoucnost vaší firmy se vždy ubírá právě opačným směrem, než jakým se ubírá dle vašich konzultantů).
Lze tedy s určitou dávkou jistoty předpovědět něco významného o budoucnosti? Lze a to je pozorovatelný trend klesající natality (a předpověď lze učinit právě proto, protože tento trend již tady existuje). Je to vliv, jehož dopad asi dnes dokáže málokdo přesně odhadnout. Při současné míře porodnosti bude mít Evropa dávno před koncem tohoto století skoro polovinu obyvatel. Rovněž tak Japonsko. Zvýší se průměrný věk obyvatelstva a prodlouží se průměrná délka života. Zajímavé bude pozorovat ty společnosti, které jsou svým zaměřením neodlučně spjaty s mladou generací a dětmi. Jen namátkou: Milka, MTV, Pepsi, Toys „R“ Us, McDonald´s, hudební a filmový průmysl, atd. Těmto značkám resp. oborům začnou „docházet“ zákazníci. Jak se tyto značky resp. firmy zachovají v prostředí neustálého tlaku na růst ze strany akciového trhu? Budou se své, dekády budované percepce, snažit přenést do jiných kategoriích a rozmělňovat tak původní sílu značky? Když značka s sebou nese dlouhé dědictví a má zástup svých věrných, je velká změna příliš velkým rizikem.
Nebo akceptují přírodní zákony, které říkají, že všechno má svůj začátek a konec? Bude zajímavé pozorovat, zda-li manažeři těchto firem budou dávat peníze tam, kde existují nové příležitosti a nebo tam, kde existovaly. Krátká vsuvka o růstu, modly patřící do základního repertoáru každého správného manažera: růst je vedlejším produktem toho, že děláte správné věci správně. Sám o sobě však není hodnotným cílem. Naopak, bývá často viníkem neuskutečnitelných cílů a zbytečných frustrací.
V kontextu budoucnosti značek bude také zajímavé pozorovat japonské a jihokorejské firmy, které pod svými značkami zastřešují „téměř“ vše, co lze vůbec vyrobit nebo nabídnout. Tržní zaměření těchto firem bývá také někdy trefně označováno termínem „from chips to ships“. Tyto obrovské konglomeráty jsou specifické svojí nezaměřeností, diversifikací, roztříštěností. Vše v duchu filosofie: „Cokoliv chcete, my máme“. Zmatek je nepřítelem úspěšného brandingu. Značky ztrácí svůj význam, představují všechno a nic. Při vzájemném souboji s jasně zaměřenými značkami pak mnoho šancí na úspěch nemají. Jak pravil starý dobrý Confucius: „Člověk, který se snaží chytit dva zajíce, nechytí ani jednoho“.
Ještě v jedné věci jsou tyto konglomeráty specifické. Svojí velmi nízkou ziskovostí. Když máte nejasně zaměřenou společnost, nemůžete nijak dramaticky zlepšovat její výsledky pouze tím, že pořád děláte stejné věci, i když lépe.
Když se podíváme na poslední žebříček TOP 100 nejcennějších značek světa sestavovaný společností Interbrand a zveřejňovaný v časopise Business Week, uvidíme následující:
Americké značky jsou na tom z pohledu své hodnoty nejlépe a za poslední rok všeobecně o něco posílily. Z TOP 10 značek je jich 8 amerických. Přičemž můžeme říci, že hodnota značky je funkcí síly značky a síla značky je funkcí jejího ostrého zaměření (diferenciace), jasného a konkrétního významu v myslích zákazníků.
Americké značky vycházejí v porovnání se značkami evropskými, japonskými či jihokorejskými lépe. Čím si to lze vysvětlit, si povíme příště.
Follow
