S nástupem nového principu celého hospodářství, tedy nákupu a prodeje se objevují i zcela nové oblasti činností. Jednou z takových činností je i tzv. „Merchandising“, v ryzím překladu lze jej chápat jako „obchodní úsilí“, tedy obecně činnost, která má nějakým způsobem zvýšit obrat, resp. zisk. Od 90. let samozřejmě i Merchandising v našich podmínkách prošel určitým vývojem, a jak se stává trh složitější a komplikovanější, i Merchandising musel v konkurenčním boji na tento vývoj adekvátně reagovat.
Zpočátku tedy byl Merchandising spíše chápán jako prosté doplňování zboží do regálů, vitrín, polic apod. V daných periodách, většinou určených centrálou, se dostavil pracovník a buďto z auta nebo ze skladu zboží doplnil, podle plánu nebo velikosti regálu a odešel. Prováděné činnosti v obchodě či v řetězci nebyly sladěny, tedy práce Merchandisingra, obchodního zástupce, key account managera, obchodníků a dalších zainteresovaných osob nebyla nijak nebo byla špatně koordinována.
Postupem času se však Merchandising vyvíjel a přizpůsoboval potřebám trhu, řetězců, dodavatelů, zákazníků, a začaly se na něj a jeho účastníky klást daleko větší nároky a požadavky. Dnes tedy nejde jen o pouhé a jednoduché doplňování zboží, ale i o mnoho dalších činností s tímto souvisejících, vlastně spíše o využití celého možného potenciálu Merchandisingu.
Kromě své základní podstaty zahrnuje více aktivit, zejména tyto:
- Reporting stavu na prodejnách a v řetězcích
- Monitoring konkurence
- Motivaci výkonu merchandisera
- Měřitelnost výkonu merchandisera
- Kontrolní mechanismus
- Tréning a rozvoj lidských zdrojů
- Standardizovanou komunikaci
Obecněji je Merchandising dnes chápán jako:
- Prodloužená a pomocná ruka obchodního zástupce, příp. key account managera
- Komunikační prvek pro prodejní místa, markety, řetězce apod.
- Součást marketingových a propagačních kampaní
Pro souhru všech těchto činností Merchandisingu je třeba nastavit všem souvisejícím aktivitám řád, rozsah, pravidla a zodpovědnosti. To je úkol pro Firemní projektové řízení.
V novém pojetí lze chápat v tzv. Koncepční merchandising. Obchodní trh se již částečně stabilizoval a ve většině segmentů je zboží distribuováno přes maloobchodní řetězce a tudíž dochází k ustálení obchodní struktury firem. V principu to znamená, že za pomoci merchandiserů lze plnit i část odpovědností obchodních zástupců, příp. i Key account managerů.
Tento nový přístup výplývá též z průzkumů a zkušeností řetězců, kteří by právě ocenili, kdyby objednávka, případně doporučení na objednávku, vyšlo přímo z práce merchandisera. Ten by měl mít nejlepší přehled a informace o prodejně, pokud pracuje správně. Problémem je i to, který by měl být odstraněn, že většina merchandiserů je placena od hodiny, tedy výsledek za stejnou odměnu může být různorodý a čas strávený na prodejně odlišně využitý.
Prvky Koncepčního merchandisingu:
- Organizace, komunikace a tým (Stanovení cílů, zodpovědností a kritérií hodnocení)
- Schopnosti merchandiserů (Schopnosti a znalosti potřebné k cílům)
- Motivace merchandiserů (Flexibilní odměňování, motivační systém dle cílů)
Merchandising z pohledu řetězce
Pro obchodní řetězec představuje právě Mechandising příležitost k významným růstům prodejů zejména proto, že většinou již není kde otevírat další prodejní místa a prodejní plochy, resp. POS. Kriticky řečeno, ani žádná jiná možnost s případným takovým velkým dosahem ani vlastně není. V tomto smyslu se objevují časté chyby, např., že Merchandising právě není určen řetězcem jako priorita na POS, nejsou nadefinovány konkrétní a měřitelné cíle nebo nejsou určeny nástroje pro jejich dosažení.
Merchandising z pohledu dodavatele
Pro dodavatele může být správný Merchandising velkou konkurenční výhodou, prakticky strategickým řešením pro růst. Obecně vyjádřeno jedná se o rozhodnutí pro správné druhy komodit, nabízených na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu. Tedy souhrn činností a komunikačních kanálů, které motivují zákazníka pro koupi.
Způsoby a postup těchto činností:
- Vývoj sortimentu
- Výběr sortimentu
- Zvolení umístění
- Určení času prodeje
- Rozhodnutí o ceně
- Cílená prezentace
- Upoutání pozornosti zákazníka přímo na POS
Stanovení cílů a nástroje pro Merchandising:
Nutnou podmínkou pro plné využití merchandisingového potenciálu je určení jeho konkrétního, avšak reálného, měřitelného a časové ohraničeného cíle. Merchandisingové cíle většinou stanovují manažeři obchodních firem na základě předchozích průzkumů a analýz. Pro plnění těchto merchandisingových cílů je zapotřebí použít konkrétních nástrojů, které by měly ve vzájemné součinnosti a využitelnosti vytvářet synergické efekty a přinášet tak pro firmy ekonomické výhody, vyšší obraty a zisky. Tyto nástroje je třeba využívat účelně, věcně a přesně. Každý nástroj by měl mít stanoven tzv. subcíl, vstupně – výstupní parametry, systém procesu, zodpovědnosti a kontrolu. Správná volba a správné využití vhodných nástrojů pro jednoznačně stanovené merchadisingové cíle je nejdůležitější fází pro jejich splnění.
Důležité nástroje pro dosažení merchandisingových cílů:
- V první řadě lidé (obchodní zástupci, zaměstnanci POS, merchandiseři atd.)
- Provázaná, konkrétní a včasná interní i externí komunikace
- Vzdělávací a motivační programy pro všechny zainteresované osoby
- Matematické výpočty, obraty, zásoby, predikace vývoje
- Rozhodovací procesy
- Vývoj a inovace výrobků
Zlatá pravidla Merchandisingu:
- Prodávat nejlepší výrobky – podle konkurenčních nabídek (Být nejlepší)
- Dávat nejlepším výrobkům nejlepší umístění a více místa
- Princip „Co oči nevidí“ – umisťování výrobků do sousedství dražších položek a pod.
- Využívat tzv. Druhá umístění (čela, gondoly, pokladny apod.) a pod.
- Používat standardizovanou firemní komunikaci s aktuálními informacemi
- Sladit propagační a reklamní aktivity s merchandisingovými firemními procesy
- Maximálně využít motivovaný lidský potenciál
- Zavést důslednou kontrolu na všech úrovních
Použité zdroje:
Merchandising forum 2003
Časopis Výber
Časopis INStore marketing
Follow
