Loajalita je termín, který všichni a neustále skloňují ve všech pádech. Nicméně stále se zdá, že spíše patří do arzenálu teoretických pouček, než do sady praktických nástrojů zvyšování hodnoty značky a tedy akcionářské hodnoty firmy. Většina firem totiž generuje své zisky z dlouhodobých zákazníků. Navíc, hodnota spokojených a opravdu loajálních (tedy i emocionálně) zákazníků exponenciálně roste s tím, jak referují nový byznys. Česky řečeno, fungují jako vaši apoštolové a šíří o vás samé dobro. Dokáží „předprodat“ zboží.
Noví zákazníci jsou de facto „money losers“. Na přilákání nových zákazníků firmy utrácejí ohromné částky peněz. Leč, mnohdy se obě strany rozejdou ještě před uskutečněním prvního nákupu nebo po nákupu prvním. Může to být tím, že „sliby jsou chyby“ nebo třeba zacílením na nesprávné zákazníky.
V průměru stojí firmu šestkrát více získat nového zákazníka, než si udržet stávajícího. Navíc se má za to, že zákaznická loajalita má hodnotu desetinásobku jednoho samotného nákupu.
Pravděpodobnost prodeje stávajícímu zákazníkovi je přibližně 60 – 70 procent, zatímco pravděpodobnost prodeje novému zákazníkovi je pouze asi 5 – 20 procent. Skutečností však zůstává, že většina společností stále investuje více do získávání nových zákazníků, než do udržení stávajících.
Mnoho firem si totiž ještě neuvědomuje, že loajalita zákazníků se stává ekonomickou nezbytností.
Pojďme se společně pokusit definovat, kdo to vlastně je loajální zákazník: loajální zákazník vykazuje nákupní chování definované jako nenáhodný nákup. Klíčovým je zde termín nenáhodný. Loajální zákazník má totiž specifickou dispozici k tomu, CO nakupovat a OD KOHO nakupovat. Slovo loajalita také konotuje podmínku určitého trvání v čase a vyžaduje, aby se akt nákupu odehrál minimálně dvakrát.
Loajalita také znamená, že je zákazník (do velké míry) imunní vůči nabídkám konkurence.
Velmi důležitá věc: opravdová loajalita vyžaduje emocionální zapojení.
Jednoduše řečeno: nejhodnotnější zákazník je ten, který naši značku kupuje hodně, ale také ji nakupuje rád (a dobrovolně), baví ho to. Má z toho radost. Mezi ním a značkou existuje silná a pozitivní emocionální vazba.
Např. banky v Čechách se chlubí svou vysokou úrovní loajálních zákazníků. Jedná se však skutečně o opravdu pociťovanou loajalitu nebo spíše o určitou formu „uvěznění“ zákazníka v dané bance, či spíše lenost zákazníka banku změnit? Resp., dokážete být opravdu loajální k někomu, kdo vám vždy vrátí o pár korun méně, než kolik mu půjčíte?
Dalším příkladem mohou být hypermarkety a jejich programy loajality. Jsou to opravdu nástroje budování loajality nebo je to jenom další (ač maskovaná) forma promotion? Loajalitní/zákaznické kartičky jsou dostupné každému. Bez ohledu na to, jak je který zákazník pro market profitabilní. Tyto programy většinou působí jako vnější podnět k tomu, aby zákazníci utratili své peníze tam, kde se jim právě nabízí nejvyšší sleva.
Loajalita je proces, vyvíjející se vztah. Na loajalitě se musí tvrdě pracovat. Systematicky. Loajální zákazník se nenarodí přes noc. Resp., kolik je trvalých vztahů, které se narodí přes noc?
V rámci budování vztahu je třeba věnovat pozornost každé interakci mezi značkou a zákazníkem. Každá taková interakce má šanci buď vztah posílit nebo oslabit.
V rámci budování zákaznické loajality resp. báze loajálních zákazníků je třeba si uvědomit, že to jsou tržní podmínky a produktové užití, které diktují limity loajality. Je nutné si zjistit, co je v dané kategorii možné a dosažitelné resp. jaké je rozložení loajálních zákazníků.
S tím souvisí i další velmi důležitá věc. Loajálními zákazníky se dozajista nestanou všichni potenciální zákazníci. Tato představa je iluzorní. Proto je třeba co nejdříve identifikovat ty, kteří vaši značku nemají potřebu či schopnost (finanční) kupovat. Není nic horšího, než plýtvat finanční a časové zdroje na někoho, kdo pro vás nemá žádný potenciál.
Existují zákazníci, kteří prostě loajální nebudou. A nezáleží na tom, jak moc je dokážete potěšit. Výzvou pro marketéra potom je, aby se vyhnul oslovování těchto lidí v největší možné míře. A naopak, aby svoji energii a úsilí koncentroval na ty skupiny zákazníků, které mají potenciál stát se loajálními zákazníky.
Jak jsme si již naznačili výše, důležitou podmínkou loajality je retence zákazníků. Pojďme se podívat na výsledky studie Rockfellerovi Nadace, která byla zaměřena na zjištění příčin ztráty zákazníků. Studie odhalila následující skutečnosti:
- nebyly vyřízeny stížnosti (14 procent)
- konkurence (9 procent)
- přestěhování (9 procent)
- žádný zvláštní důvod (68 procent)
Když se podíváme do přihrádky „žádný zvláštní důvod“, obvykle zde nalezneme zákazníky, kteří odcházejí z důvodu jejich „lehkého“ zanedbávání. Mnoho zákazníků odchází, protože s vaší firmou necítí žádné zvláštní spojení. Nijak jste jim neřekli, že pořád máte zájem (mám tě pořád rád, drahá). Nepodařilo se vám zůstat s nimi ve spojení (každý den budu do osmi doma). Brali jste je jako hotovou věc (nikdy jste jí nekoupil kytku a neřekl, že pořád dobře vypadá). Sečteno a podtrženo: usnadnili jste jim odchod.
Znovu se potvrzuje fakt, že spokojený zákazník nutně neznamená loajální zákazník. Spokojený zákazník vás může opustit, protože nemá žádný důvod zůstat.
Při budování vztahu mezi značkou a zákazníkem se můžeme poučit ze vztahů mezi lidmi, jednotlivci. Lidské vztahy jsou nejlepším modelem pro budování trvalých obchodních vztahů.
Další důležitá věc, obzvláště pro firmy působící v oblasti služeb či retailu: k vybudování loajálního vztahu se zákazníky je třeba nejprve vybudovat loajální vztahy se zaměstnanci. Bez loajálních zaměstnanců lze jen těžko budovat loajalitu na straně zákazníků. Mezi zákaznickou a zaměstnaneckou loajalitou existuje přímá korelace.
Uvádí se, že spokojenost je postojová záležitost, zatímco loajalita je projevem již konkrétního chování (koupím/nekoupím). To je pravda. Nicméně každá hluboce pociťovaná a projevená loajalita má jednu prekondici: „share of heart“ zákazníka.
Nejvyšší uváděnou formou loajality je tzv. advokacie. Advokát je takový zákazník, který je připraven se za vaši značku pohádat, obhajovat ji.
Mám ještě jiné měřítko loajality, které posune pomyslnou laťku o další stupínek výše. Je jím počet zákazníků, kteří si na své tělo nechají vyrobit tetování konkrétní značky. Nebo si snad myslíte, že majitel motocyklu Harley-Davidson, který si na své rameno nechá vytetovat značku svého oblíbeného stroje, někdy v budoucnosti tuto značku změní? Pravděpodobnost se blíží nule.
Tomu, dámy a pánové, se říká vrcholná formy loajality.
Follow
