Obchodní řetězce v Západní Evropě zavedly do své nabídky výrobky s vlastní maloobchodní značkou (tzv. Private Label). Jedná se o výrobky standardní kvality v nižší cenové úrovni. Jsou marketingovým nástrojem, jímž si obchodní řetězce snaží vytvářet okruh věrných zákazníků, zejména těch, kteří jsou při nákupním rozhodování limitováni svými finančními možnostmi a hledají tedy cenově příznivější výrobky.
Výrobky s vlastní maloobchodní značkou (Private Labels) se stále více rozšiřu-jí v nabídce velkých obchodních řetězců i v ČR. Jen namátkově několik příkladů značek, které lze při návštěvě velkých obchodních jednotek zahlédnout: Albert, ARO, Clever, Coop, Mince, Spar, Selský dvůr, Tesco-výhodný nákup. Výrobky těchto značek lze nalézt jen v tom obchodním řetězci, pro nějž byly vyrobeny. V jiných supermarketech či hypermarketech se nedostanou. Říká se, že existence maloobchodních značek na trhu a jejich rostoucí podíl na prodeji svědčí o vyspělém trhu.
Do jaké míry vědí čeští spotřebitelé o existenci Private Labels, v jakém rozsahu je nakupují, jakou k nim mají důvěru, k jakým změnám v názorech českých spotřebitelů došlo od roku 2001? Odpovědi na tyto otázky se pokusil koncem roku 2002 dokumentovat opakovaný reprezentativní výzkum GfK Praha (ve spolupráci s ATOZ Praha) u 1000 náhodně vybraných občanů celé České republiky ve věku 15-79 let.
Znalost a nákup Private Labels
Graf:
Znalost a nákup Private Labels v roce 2001 a 2002
2001
2002
Z grafu je zřejmé, že informovanost české veřejnosti o existenci Private Labels se od r. 2001 zvýšila. V současné době ví o Private Labels (lhostejno, zda je kupují či nikoliv) celkem 87% spotřebitelů. Proti roku 2001 je to mnohem více. Tehdy o Private Labels vědělo 72% dotazovaných.
Údaje odrážejí fakt, že proti roku 2001 významně poklesl počet spotřebitelů, kteří Private Labels vůbec neznají. Dnes je takových spotřebitelů 13%, před rokem jich bylo 28%. Jedná se zejména o muže, spotřebitele nejnižšího a nejvyššího věku, občany se základním vzděláním a obyvatele z nejmenších obcí. Zhruba ve stejné rozsahu, jak poklesl počet lidí, kteří Private Labels neznají, se v r. 2002 zvýšil počet těch, kteří tyto výrobky znají, ale nekupují. Došlo tedy k jistému posunu ve znalosti, nikoliv však v rozsahu nakupování Private Labels.
Z grafu je dále zřejmé, že přes růst informovanosti se podíl dotazovaných, kteří výrobky s maloobchodní značkou kupují, od r. 2001 nezměnil a nezměnila se ani vnitřní struktura této skupiny spotřebitelů (podíl těch, kteří výrobky s maloobchodními značkami kupují často a kteří je kupují občas). Podle výsledků výzkumu kupuje Private Labels nyní 62% dotazovaných, mezi nimi je 16% pravidelných zákazníků (nakupují je často) a 46% příležitostných nakupujících (nakupují je občas). V r. 2001 tomu bylo obdobně: tehdy uvedlo 58% dotazovaných, že si kupuje výrobky s maloobchodní značkou, mezi nimi bylo 14% pravidelných a 44% občasných kupujících. Nabízí se závěr, že segment spotřebitelů, kteří v supermarketech a hypermarketech nakupují výrobky s maloobchodní značkou, je dosti stabilizovaný.
Z hlediska sociodemografických znaků je skupina pravidelných a občasných zákazníků (kupujících Private Labels) vnitřně rozdílně strukturovaná. Pravidelné nakupování výrobků s maloobchodními značkami je typičtější pro ženy, vysokoškolsky vzdělané občany a obyvatele z největších obcí. Občasné nakupování Private Labels je obvyklejší pro velké domácnosti a domácnosti s dětmi.
Nejvíce oblíbené, a tedy nejvíce kupované, jsou Private Labels zařazené ve skupině nealkoholických nápojů a trvanlivých potravin. V zemích Evropské unie je tomu podobně. V ČR je ve velkých obchodech kupuje je kolem 60% dotazovaných, od r. 2001 nedošlo ke změně. Další oblíbenou skupinu představuje drogistické zboží (nyní 40% nakupujících, což je mírně více než v r. 2001). Podíl Private Labels v nákupech drogistického zboží je však stále nižší než je obvyklé v Západní Evropě.
Názor na cenu a kvalitu Private Labels
Přijatelná (nižší) cena výrobků s maloobchodní značkou ve srovnání s podobnými výrobky známých národních či mezinárodních výrobců, je podle výsledků výzkumu jejich největší předností a hlavní důvod, proč tyto výrobky v obchodních řetězcích spotřebitelé vyhledávají a nakupují. Názory dotazovaných spotřebitelů na přijatelnou (nižší) výši ceny výrobků s maloobchodní značkou se zdají dosti stabilní.
Ze souboru 1000 osob je v současné době 52% dotazovaných ( v r. 2001 56%) přesvědčeno, že výrobky s maloobchodní značkou jsou levnější (při standardní kvalitě) než výrobky známých národních či mezinárodních výrobců. Trochu více jsou o tom přesvědčeni obyvatelé největších měst, jinak tento názor prostupuje celkem stejnoměrně napříč většinou sociodemografických charakteristik.
Pokud se ke stejnému problému vyjadřují jen ti, kteří kupují výrobky s maloobchodní značkou (N=618), je souhlasných vyjádření více – tento názor zastávají dvě třetiny z nich.
Ve srovnání s výrobky známých značek národních či mezinárodních výrobců jsou Private Labels…
(N=spotřebitelé nakupující v obchodech Private Labels)
I mezi nakupujícími jsou však rozdíly. Ze skupiny spotřebitelů, kteří výrobky s maloobchodní značkou nakupují, jsou o nižší (výhodnější) ceně výrobků s maloobchodní značkou nejvíce přesvědčeni ti, kteří je nakupují často. Naproti tomu o nižší ceně výrobků s maloobchodní značkou jsou méně přesvědčeni ti, kteří sice výrobky s maloobchodní značkou znají, ale nekupují (jen 39% z nich). Lze tedy soudit, že jedním z důvodů, proč Private Labels tito spotřebitelé nenakupují (i když je znají), je jejich představa, že výrobky s maloobchodní značkou nejsou levnější než výrobky známých českých a mezinárodních výrobců a že tedy odpadá důvod, proč by je měli kupovat.
Výzkum v r. 2002 zaznamenal určitý mírný nárůst názorů, že mezi výrobky s maloobchodní značkou a výrobky známých národních či mezinárodních výrobců není v ceně žádný rozdíl. V současné době takový názor zastává více než pětina dotazovaných (22%). Před rokem stejný názor zastávalo 15% dotazovaných. Relativně více si to myslí spotřebitelé ze Středních Čech a ze Severní Moravy a lidé, kteří výrobky s maloobchodní značkou znají, ale nekupují. Celkově však názor o tom, že Private Labels jsou levnější, převažuje.
Cena výrobků s maloobchodní značkou je odvozena mimo jiné od toho, že se jedná o výrobky, které jsou dodávány ve standardní, běžné kvalitě. Více než polovina dotazovaných české populace (58%) zastává názor, že kvalita výrobků s maloobchodní značkou je zcela srovnatelná s kvalitou výrobků známých českých a mezinárodních značek. Od šetření v r. 2001 se počet zastánců tohoto názoru zvýšil ze 48% na 58% a zastávají ho převážně ti, kteří si Private Labels kupují a z nich zejména pravidelně nakupující.
Důvěra ve výrobky Private Labels
Výrobky s maloobchodní značkou jsou spotřebiteli vnímány jako značky dosti důvěryhodné. Jejich důvěryhodnost se zvyšuje. V současné době tvrdí skoro dvě třetiny dotazovaných (v r. 2001 55%), že mají stejnou důvěru k výrobkům s maloobchodní značkou jako k výrobkům známých národních či mezinárodních značek, že mezi nimi nerozlišuje. Tento názor nejvíce zastávají pravidelní nakupující, tedy ti, kteří mají s nimi zkušenost a nejlépe dovedou přednosti obou skupin výrobků posoudit.
Máte ve výrobky s maloobchodní značkou oproti výrobkům známých národních nebo mezinárodních výrobců…,
( N=1000)
Ne příliš početná skupina spotřebitelů má však k výrobkům s maloobchodní značkou menší důvěru než k výrobkům známých českých a zahraničních výrobců. Tato skupina má tendenci se zmenšovat: v současné době ji tvoří 14% spotřebitelů, v loňském roce jich bylo o něco více (19%). Menší důvěrou ve výrobky s maloobchodní značkou se vyznačují vysokoškoláci (s růstem vzdělání se nedůvěra zvyšuje), podnikatelé, a ti, kteří tyto výrobky znají, ale nekupují. Každá z uvedených skupin má k nedůvěře ve výrobky s maloobchodní značkou zřejmě své specifické důvody. Jeden zřejmě vyplývá z předsudků, další z nedostatku osobní zkušenosti s těmito výrobky.
Údaje jsou citovány z výzkumu „Postoje českých spotřebitelů k výrobkům s maloobchodními značkami“, GfK Praha, vydáno listopad 2002 (autoři: Ing. Kaftan, Ing. Kravka).
Autor: Jiří Kaftan, Gfk
Follow
