Znáte to. Den jako každý jiný. Neustálý stres, blížící se termíny, prezentace, náhlé změny, výsledky se neplní, kampaň nefungovala, time management už dávno vzal za své. V každodenním sprintu se vám občas vytrácí smysl vaší práce. Stále nové a nové informace zatlačují do pozadí ty starší. Možná proto občas nezaškodí zavěsit se pod onen pověstný oblouk, podívat se na věci shora a připomenout si pár základních faktů. Tato fakta si můžeme představit jako slalomové branky při sjezdovém lyžování. Abyste dosáhli cíle a zvítězili, musíte všemi brankami – bez pádu – hladce proklouznout.
O nových výrobcích
Chcete ubránit shelf-space v obchodech. Vaše inovační aktivita nezná mezí. Uvádíte na trh jeden produkt za druhým. Pokud možno vše pod stávající značkou. Realita je však taková, že minimálně 40 % všech spotřebních produktů neuspěje. 80 – 90 procentní neúspěšnost v určitých kategoriích není výjimkou.
Počet nových produktů uvedených za posledních deset let na americkém trhu se zdvojnásobil. Čtvereční metry retailové prodejní plochy však dozajista ne.
Jenom pro představu: v Americe existuje zhruba 1.000.000 SKU, průměrný hypermarket má ve svém portfoliu cca 40.000 SKU; průměrná rodina uspokojí 80 – 90 % svých potřeb se 150 SKU. Spousta lidí může namítat, že nejsme v Americe. Myslím, že v dnešní době to již není relevantní námitka.
Podle výzkumné společnost IRI, pouze jedna čtvrtina nových produktů (vyjma line-extension!) uvedených na trh ve Spojených státech firmami nejtěžšího kalibru si udržela národní distribuci po více, než dva roky. Ty ostatní skončily v přihrádce „loosers“.
Říká se, že kdyby NASA vypouštěla raketoplány stejným způsobem, jakým marketéři uvádějí na trh své produkty, nebyli by na světě již téměř žádní kosmonauté.
O reklamě
Určitě chcete, aby se o vašich nových produktech něco naučili/dozvěděli vaši zákazníci.
Ceny médií neustále rostou. Jejich různorodost také. Jedna minuta II. světové války stála 9.000 USD, jedna minuta vietnamské války stála 22.000 USD. Třicet vteřin v TV při letošním Super Bowlu stálo 2,2 mil. USD.
Normální spotřebitel má svých starostí dost. Denně na něho působí několik tisíc komunikačních stimulů. A tato čísla ještě přesně nezohledňují vliv Internetu. Odhaduje se, že průměrný spotřebitel stráví za svého života jeden a půl roku sledováním TV reklam.
Za posledních 30 let bylo vyprodukováno více informací, než v předchozích 5000 letech. Každý den se ve světě vydává 4000 knih. V roce 2000 bylo v jedenácti evropských zemích odvysíláno 6.000.000 TV spotů.
Zkuste to spotřebiteli usnadnit – nebo na vás nevyzbyde.
Výzkumy bylo zjištěno, že pouze 60 procent ze všech lidí, kteří měli „své oči“ na obrazovce v době, kdy zrovna běžel určitý TV spot, bylo později schopno se rozvzpomenout, že danou reklamu vidělo.
I když se v době vysílání TV spotů lidé (fyzicky) dívají na obrazovku (a odolají pokušení uvařit si kávu nebo odskočit si do koupelny), neznamená to vůbec, že spot mentálně zaregistrovali.
Jak si posteskl jeden britský adman: „Každý TV spot zabere několik měsíců vašeho života a nakonec zjistíte, že to všechno děláte jenom proto, abyste vytvořili jakýsi vnější stimul, který má za následek (dnes již) naučenou reakci: návštěvu toalety či koupelny.“
To, za co v komunikaci platíme, je draze zaplacená pozornost. A když už jí získáme, tak chceme, aby si lidé také něco zapamatovali. Pravda je však taková, že lidé během 24 hodin zapomenou 80 procent toho, o čem si mysleli, že si zapamatovali.
Průměrný člověk zná význam asi 20.000 slov. Na celém světě však existuje několik miliónů značek a každý další rok jich ohromné množství vzniká. Co značka, to význam (v lepším případě). Říkáte, propastný rozdíl? Máte pravdu. Přesto, kolik různých atributů a benefitů se marketéři snaží „přilepit“ ke své značce a poté je protlačit komunikačním chaosem ke spotřebiteli?
O zákaznické loajalitě
Získat nového zákazníka stojí přibližně šestkrát více, než udržení stávajícího. Dle výsledků studie společnosti Marketing Metrics je pravděpodobnost, že se vám podaří něco prodat novému zákazníkovi asi 5 – 20 %, zatímco pravděpodobnost prodeje stávajícím zákazníkům je 60 – 70 %.
Navíc se má za to, že zákaznická loajalita má desetkrát větší cenu, než je hodnota jednoho samotného prodeje.
A přesto, kolik společností se těmito pravidly řídí? Nebo snad máte pocit, že se k vám při vaší každotýdenní návštěvě hypermarketu (a plném vozíku) chovají jinak než k těm, kteří jsou odbaveni za pár vteřin u poklady „pět položek a méně“?
David Ricardo kdysi řekl: „Zisků se dosahuje nikoli díky rozdílům v chytrosti, ale díky rozdílům v hlouposti“. Když se rozhlédnete kolem sebe, zjistíte, že z tohoto pohledu šance na zvyšování zisku nejsou zdaleka u konce.
Follow
