Interní analýza podniku (2.)

Tento článek Interní analýza podniku (2.) navazuje na první díl, který byl v Marketingových novinách publikován dne 12.5. V tomto článku bylo zmíněno, že k hlavním funkcím, které se podílejí na produkci hodnoty firmy, patří výroba, marketing a prodej, služby. K podpůrným funkcím pak patří podniková infrastruktura, informační systémy, personalistika, věda a výzkum, materiálové hospodářství. Výrobní funkce byla rozebrána v minulém článku. Nyní se zaměříme na některé z ostatních funkcí.

Začneme u marketingu. Základem marketingové strategie a rozvoje marketingových schopností jsou následující oblasti:

• vybrat segment trhu, na kterém se bude firma pohybovat,
• navrhnout marketingový mix (cena, produkt, místo, propagace/podpora), který ve své podstatě určí, jaká bude konkurenční síla firmy na daném trhu,
• uskutečnit výše uvedené kroky.

Je nutné upozornit, že potřeby jednotlivých zákazníků mohou být různé. Firma se proto musí rozhodnout, zda-li se při své produkci zaměří na všechny zákazníky a bude dodávat produkt, který nerozlišuje mezi specifickými potřebami jednotlivých osob, nebo zda-li produkty bude diferencovat podle potřeb svých zákazníků, respektive zda-li se zaměří pouze na určitou přesně definovanou cílovou skupinu zákazníků.

Z podpůrných funkcí má smysl se zastavit u materiálového hospodářství. To zahrnuje nákup materiálu a surovin, plánování výroby a její řízení, řízení kvality, distribuci hotových výrobků. Všechny oblasti mají svou důležitost, protože jejich prostřednictvím může firma dosáhnout snížení nákladů i zvýšení kvality svých výrobků. Jednoznačně zde platí, že dobrá pověst o kvalitě výrobků i nízké náklady vedou k vyššímu podílu na trhu a tedy i k vyšším ziskům. Vyšší kvalita přitom úzce souvisí s nižšími náklady – jednak podniku odpadají náklady na výrobu zmetků i na jejich opravy a odpad.

Jedním z prvků materiálového hospodářství je zavedení systému „just in time“ (právě v čas), jehož podstata spočívá v tom, že vstupy jsou od dodavatelů dodávány do výroby právě v okamžiku, kdy jsou potřeba. Dalším z prvků moderního materiálového hospodářství je to, že v sobě integruje nákup materiálu, plánování a řízení výroby a prodej. V tradiční organizaci jsou tyto činnosti odděleny, což vede k vyšším nákladům.

Další důležitou podpůrnou funkcí je vědecko technický rozvoj (VTR). Investice v této oblasti mohou přinést velké zisky, na druhé straně ale platí, že ne každá investice končí úspěch, jinými slovy, že riziko ztrát je značné. Někdy pak dochází k tomu, že výsledky vědecko technického rozvoje jsou obtížně využitelné, např. pro to, že náklady vložené do dané oblasti jsou příliš vysoké a existuje pouze malý počet osob, který veškeré výsledky využije. Příkladem mohou být mobilní telefony, kde se ukazuje, že řada jejich funkcí je pro průměrného zákazníka k nepotřebě, respektive, že jsou příliš složité.

Existují tři základní strategie v oblasti VTR. První spočívá ve vývoji nových produktů, druhá ve zlepšení kvality stávajících produktů, třetí pak v procesní inovaci, kde je cílem dosáhnout výroby s nižšími náklady a vyšší kvalitou. Nejvíce dovedností vyžaduje první strategie, protože náklady na vývoj nových výrobků mohou být velmi vysoké.

Za základní dovednosti k realizaci určité strategie VTR můžeme označit: základní vědeckotechnický výzkum, využití novinek VTR, způsob řízení VTR, vývoj prototypu, integrace VTR s výrobou, integrace VTR s marketingem. Všechny jsou důležité. Pokud třeba nedojde k integraci VTR s marketingem, může dojít k tomu, že veřejnost nebude o nových produktech firmy dostatečně informována, takže budou neprodejné.

Řízení lidských zdrojů je rovněž velmi důležitou podpůrnou funkcí. Důležitost vyjadřuje ostatně heslo potrhuje heslo „naši lidé jsou naším nejdůležitějším zdrojem“. Základními cíli strategie řízení lidských zdrojů je: jednak řídit lidské zdroje tak, aby zaměstnanci byli co nejlépe využiti a bylo dosaženo co největší produktivity a jednak dosáhnout souladu mezi zájmy lidí a podniku z krátkodobého i z dlouhodobého hlediska. Z hlediska vyšší produktivity není asi třeba připomínat, že nízká produktivita zvyšuje náklady a snižuje schopnost konkurovat. Sladění zájmů jednotlivých zaměstnanců se zájmy a cíli firmy pak vytváří předpoklady pro to, aby zaměstnanci vzali úsilí firmy za své, aby aktivně přicházeli s vlastní iniciativou, aby usilovali o snižování nákladů apod.

Poslední podpůrnou funkcí, u které se zastavíme, je informační systém. Současnou dobu můžeme označit za dobu informací. Většina firem již zvládla vybudování svých vlastních informačních systémů. Dalším krokem bude jejich propojení s informačními systémy dodavatelů, odběratelů a dalších obchodních partnerů, což pravděpodobně povede ke globalizaci obchodní nabídky a výběru, personalizaci produktů a služeb, zrychlení reakce na požadavky zákazníka, zlevnění obchodních transakcí, vývoji nových výrobků a služeb.