Globalizace je odpovědí na přesycenost domácích trhů, hledání nových odbytišť a zdrojů, využívání konkurenčních výhod. Je doprovázena přechodem od trhu prodávajícího k trhu kupujícího, zkracováním životních cyklů, růstem komplexnosti výrobků a služeb, urychlením doby jejich dodání. Podniky tak mají v podstatě dvě možnosti: sledovat projevy globalizace a přizpůsobovat se jim, či se s využitím efektivních marketingových přístupů aktivně zapojit do globalizačních procesů.
Pozor na rizika
Vstup do globálního tržního prostoru však může znesnadnit např. neúměrná vnější zadluženost, nestabilní vlády, problémy cizí měny, vstupní požadavky států, usměrňování dovozu, ale také korupce i technologické pirátství. Podnik by měl samozřejmě dokonale poznat globální marketingové prostředí, které v rozhodující míře utváří obchodní systém (zej. cla, kvóty, devizové regulace, hospodářská uskupení).
Bez ohledu na globalizační tendence má každý národní trh své zvláštnosti, národní sklon vyrábět či dovážet různé výrobky a služby. Přitažlivost národního trhu závisí na ekonomickém, politickém, kulturním a obchodním klimatu každé země. Ekonomickou atraktivitu hostitelské země ovlivňuje zvláště počet obyvatel, úroveň národního hospodářství a struktura příjmů obyvatelstva. Při hodnocení politického prostředí by se měly zvážit postoje k zahraničním nákupům, stabilita, mechanizmus peněžní regulace i účinnost vládního systému podpory zahraničních podniků, jako je např. rychlost licenčního řízení a efektivnost celních postupů.
Většina mezinárodních obchodů se uskutečňuje pomocí peněžních plateb, kupující se při jejich uzavírání zavazuje zaplatit v dohodnuté době. Mnoho států však nemá k dispozici dostatečné množství „pevné“ měny, proto se snaží nabídnout jinou komoditu, což postupně vede k výměnnému obchodu. (více než třetina obchodu mezi východoevropskými zeměmi se do počátku devadesátých let minulého století uskutečňovala tímto způsobem). Dnes takové obchody provádějí především méně vyvinuté země. A to buď přímou směnou jednoho zboží za druhé, a nebo kompenzací, kdy prodejce obdrží část platby v hotovosti a zbytek uhradí zbožím. Také se lze dohodnout o zpětném nákupu: prodejce dodá výrobní zařízení či technologii a uzavře smlouvu o tom, že odběratel zaplatí částí produkce, vyrobené na tomto zařízení. Když prodejce obdrží celou platbu v hotovosti a zaváže se ji utratit (či její část) přímo v dané zemi ve stanoveném období, jedná se o protiobchod.
Megamarketing
Podnik se také může setkat s nedůvěrou vlády i celé země, vyplývající z obav před něčím novým, resp. cizím. K překonání podobných bariér se uplatňuje megamarketing, který představuje strategickou koordinaci ekonomických, psychologických, politických i sociálních aktivit pro získání rozhodujících organizací a institucí s cílem vstoupit na určitý trh. Tak např. letos polská vláda podmínila nákup letadel z USA americkými investicemi a zakázkami (tzv. offset) v zemi, a to nejméně ve výši hodnoty kontraktu. Očekávají se od nich nové technologie, zvýšení zaměstnanosti a zahájení výrob, které mají naději na odbyt.
Jakmile se podnik rozhodne proniknout na „blokované“ trhy, připraví se na prezentaci „vzorným chováním“, protože je neustále sledován. S tím se může vyrovnat pořádáním kupř. různých veřejně prospěšných činností (podpora umění, charitativní akce apod.). Proto také úspěšný globální podnik poznává kulturní i obchodní zvyklosti hostitelské země.
Správný výběr
Jestliže by byl domácí trh dostatečně velký, zůstaly by mnohé podniky raději „doma“. Manažeři by se nemuseli učit cizí řeči, obchodovat s podivnými a často nestálými měnami, čelit politickým nejistotám a upravovat své výrobky podle roztodivných zákaznických potřeb a přání. Domácí trh však mohou obsadit zahraniční konkurenti s lepšími produkty a nižšími cenami. Z tohoto důvodu lze zahájit protiútok na konkurenci v její vlastní zemi. Podnik by mohl také objevit nový trh, který slibuje vyšší zisky, nebo se pokusí omezit závislost na jediném trhu, a to i za cenu dočasného poklesu ziskovosti.
Při rozhodování o vstupu na zahraniční trhy podnik vymezuje své globální marketingové cíle a taktiku. Jaký by měl být podíl vývozu na celkovém prodeji podniku? Obchodovat v několika, či ve více zemích? Relativně výhodnější je působit pouze v několika zemích s větším marketingovým úsilím a hlubším proniknutím trhu.
Podnik zvažuje, jaký typ země přichází v úvahu – hodnotí její přitažlivost i z pohledu mezinárodního životního cyklu výrobku, resp. služby, komparativní výhody a rizika. Posuzuje i pravděpodobnou míru návratnosti investic, a proto odhaduje současný tržní potenciál, předpovídá budoucí potenciál trhu i rizika, vymezuje prodejní kapacitu, plánuje zisky.
Vývoz nebo smlouvy
Jakmile se rozhodne, že vstoupí na cizí trh, měl by zvážit, jak bude kontrolovat své aktivity, jak se na nich bude podílet a s jakou odpovědností. Nabízí se spousta možností: podniky obvykle začínají nepřímým vývozem, k jehož zajištění používají služeb zprostředkovatelů. Časem si obvykle zabezpečují vývoz samy. Investice a riziko jsou sice o něco větší, zato potenciál návratnosti také. Do globálního trhu se může podnik zapojit i poskytováním licencí, což však snižuje možnost kontroly nabyvatele licence, než kdyby měl v dané zemi vlastní zařízení.
Podnik může vstupovat na zahraniční trhy i smlouvou o řízení, ve které se za provizi zaváže řídit organizaci. Taková dohoda představuje poměrně malé riziko – a navíc přináší v podstatě od samého počátku zisk i jistou prevenci vzniku konkurenčních společností.
Jinou možností je uzavření smlouvy o výzkumu a vývoji, podle níž se dva nebo více podniků rozhodnou vyvíjet společně, popř. nechat vyvíjet třetím subjektem, nový výrobek nebo novou technologii, přičemž současně sjednají vlastnictví a způsoby použiti dosaženého výsledku. Konsorciem zakládají dva nebo více podniků společně pomocnou organizaci pro provádění více či méně komplexní činnosti, bez ztráty vlastní individuality a autonomie jednotlivých účastníků.
Další metodou vstupu na globální trh je smlouva o výrobě, v níž se místní firmy zaváží vyrábět určené výrobky pro vstupující podnik. Tato smlouva však může mít za následek nejen ztrátu kontroly výrobního procesu, ale i ztrátu potenciálního zisku z výroby. Na druhé straně se vytváří možnost rychlého startu s menším rizikem a pravděpodobnost získání budoucího partnera, nebo dokonce pozdějšího odkoupení místního podniku.
Společné i přímé podnikání
V případě, že chce organizace podnikat, ale nemá dostatek finančních prostředků, materiálních, energetických či řídících zdrojů, vytváří spolu se zahraničním investorem na základě společného vlastnictví a řízení společný podnik – joint venture, který má ovšem i své nevýhody. Společníci mohou mít odlišné názory na investování, marketing a taktiku. Jeden z partnerů hodlá reinvestovat zisky, aby zabezpečil růst podniku, zatímco druhý může mít zájem na odčerpání zisků. Takové podnikání v globálním prostředí může omezovat uplatňování specifických výrobních a marketingových taktik.
Smluvní joint venture je mezinárodni dohodou o kooperaci mezi těmi podniky, které se nechystají založit společnou organizaci. avšak hodlají dočasně spolupracovat. Tato smluvní forma se využívá především při účasti ve výběrových řízeních a umožňuje podnikům, které zůstávají autonomní, společný postup prostřednictvím jednoho z nich (vedoucího skupiny) s kolektivním mandátem.
Přímé investice představují další možnou formu vstupu do globálního tržního prostoru. Zahraniční podnik koupí část (akvizice účasti ve společnosti) nebo celý místní podnik, či vytvoří vlastní zařízení. Jestliže je cizí trh dostatečně velký, pak tato forma skýtá řadu výhod: snížení nákladů, podporu cizí vlády, získání dobré image v hostitelské zemi i efektivnější přizpůsobení místnímu marketingovému prostředí vytvořením dobrých vztahů s místními hospodářskými subjekty. Podnik také plně kontroluje své investice, a může proto uplatňovat výrobní a marketingovou taktiku, plně vyhovující dlouhodobým globálním cílům.
Prosazování pouze jediného způsobu vstupu na zahraniční trh může být riskantní. Některé vlády totiž nedovolují dovoz určitých druhů zboží, nebo nepřipouštějí v zemi přímé investice zahraničního podniku, ale naopak zase podporuji vznik společných podniků. Proto by měl být podnik připraven zvládnout všechny základní metody přístupu na globální trhy dokonce i tehdy, sleduje-li poněkud odlišné cíle.
Konec první části.
Follow
