Přednáška profesora Dr. Hermanna Dillera, norimberského experta na marketing, o inteligentním managementu cen.
„Místo abychom se neustále koncentrovali na zákazníky sledující (nízké) ceny, měli bychom si více všímat těch zákazníků, kteří jsou ochotni utrácet víc peněz za zvláštní produkty,“ vysvětloval profesor Dr. Hermann Diller, expert na marketing a vedoucí katedry marketingu na Univerzitě Friedricha Alexandra v Erlangenu-Norimberku, na výročním zasedání GfK 2002. Přesně to dělají firmy, které provádějí úspěšný management cen. „Cenovým šampiónům se daří udržet na trhu vysoké ceny svých značek, popř. je ještě zvyšovat, aniž by ztratili svůj podíl na trhu.“
Management cen je podle názoru profesora Dillera jedním z nejdůležitějších, ovšem spíše zřídka efektivně využívaných nástrojů marketingové politiky. Zahrnuje kromě jednoduchého stanovení ceny také variace cen a produktů, obalovou politiku a bonusové programy. Podle profesora Dillera předpokládají úspěšná cenově politická opatření cenovou inteligenci, tzn. schopnost úsudku, která se na jedné straně zakládá na chápání toho, jak zákazníci vnímají ceny a na druhé straně na znalostech cen konkurence.
Pole působnosti pro inteligentní cenové koncepty
Na výsledcích studie provedené v kooperaci s GfK Group v březnu a dubnu tohoto roku profesor Diller předvedl, že mezi konzumenty existují velmi rozdílné formy a intenzita vnímání cen. Například se značně od sebe liší zákazníky maximálně akceptované ceny uvnitř stejných skupin zboží. Navíc je tu velká variabilita cenových prahů – tj. proměnlivé vnímání cen ze strany spotřebitelů. Tato oscilace skýtá podle mínění Dillera velké hrací pole pro inteligentní cenové koncepty.
A konečně Diller spatřuje mnoho možností inteligentního cenového managementu v tom, že značná část spotřebitelů je ochotna utrácet víc peněz, pokud za to dostane odpovídající záruku kvality, nabídku inovovaných výrobků, znak prestiže a jiné užitečné znaky moderních značek a služeb. Vedle toho jsou také klasické cenové akce jako „zvláštní nabídka“ a jiné speciální akce důležité, neboť mnoho spotřebitelů podle Dillera má rádo takové nabídky a využívají příležitosti tohoto druhu především ke svým spontánním nákupům.
Novými slibnými nástroji k připoutání zákazníků mohou být podle názoru Dillera v poslední době stále častěji nabízené bonusové programy. Mnoho spotřebitelů se k nim staví pozitivně. A konečně velká část spotřebitelů – ovšem jen u specifických druhů zboží – spatřuje přednost v tom, když mohou v obchodech smlouvat o ceny.
Mnoho způsobů managementu cen
Úspěšný management cen může být podle profesora Dillera tvarován do mnoha podob. Například dovoluje obsadit všechny možné cenové polohy a cenové segmenty, aby se dalo čerpat z cenové připravenosti nejrůznějších skupin spotřebitelů. Jiná varianta spočívá v upoutání pozornosti zákazníků neustálými inovacemi výrobků či též pomocí obalové politiky, např. několikanásobnými obaly nebo obměnami množství obalů – pokud by to bylo možné – prosadit vyšší ceny, ale také docílit vyššího obratu.
Podle výkladu Dillera mnozí regionální výrobci dosahují úspěchu dokonce tím, že svoje odbytiště rozšiřují do tržních regionů s vyššími cenami. Exemplárním příkladem toho lze uvést především výrobce dřívějších východních značek. Jiní cenoví šampióni dosahují svého postavení intenzivní péčí o své zákazníky a jejich připoutání, čímž se tito stávají méně citliví vůči cenám. A konečně mnozí z nich jsou zvláště úspěšní díky spolupráci s obchodem a příležitostně si dokonce tímto způsobem dokáží vydobýt svůj podíl na trhu navzdory zvyšování cen.
Follow
