Stále častěji zazní v domácnostech zvonek a za dveřmi stojí žena či muž, v ruce drží složku papírů a po svém představení požádá, zda by nás mohl zdržet a položit nám během půl hodiny (možná hodiny) několik otázek. A my se musíme ihned rozhodnout – máme ho vyhodit nebo ho máme pustit do svého soukromí a odpovídat na otázky – podle našeho názoru často dost vtíravé.
Naše rozhodnutí samozřejmě závisí na tom, zda máme právě čas nebo si ho chceme pro dotazování udělat, jakou máme náladu, co nás právě čeká, zda se neodehrálo v blízké či vzdálenější minulosti něco, co nám znemožňuje tuto službu poskytnout. Dalším rozhodujícím momentem je i to, zda si dovedeme představit, proč nás tento tazatel navštívil, zda se domníváme, že podobné dotazování má význam a konečně i téma, o kterém se máme bavit.
V poslední době se objevují v tisku články, které dost ostře proti těmto metodám vystupují, které tzv. brání osobní svobodu a nedotknutelnost osobního soukromí, které – bez podrobnější znalosti – nabádají „Vyhodit!“.
Nejprve je nutno si uvědomit, že roky od listopadu znamenají v našem životě velké změny. Na jedné straně jsme přivítali svobodu – svobodu ve svém jednání a konání i ve svém vyjadřování. Nemusíme se již bát cokoliv prohlásit, můžeme kritizovat prezidenta i vládu, není zde nikdo, kdo by nám toto zakazoval. Tím se stává naše vyjadřování volnější a – často i nezodpovědnější. Podle vlastní nátury volíme slovník – někdo urážky, výpady, nepravdy, někdo věcné a pravdivé argumenty. Musíme si jen uvědomit, že svoboda nás trochu svazuje – bude-li to nutné, budeme svá slova muset třeba obhajovat i před soudem a budou-li nepravdivá za ně i pykat. Tato svoboda nám umožňuje i vycházet ze své ulity, vyjadřovat jasně své názory.
Druhou velkou změnou je, že se na nás „vrhl trh“. Někdy příjemně, někdy i nepříjemně – např. v otázce liberalizace cen, nejistoty v zaměstnání, absence dříve tak proklamovaných, ale ve skutečnosti nás výrazně poškozujících a nízkou životní úroveň zabezpečujících socialistických sociálních jistot.
Proč toto uvádím? Veřejné mínění se postupně stává důležitým fenoménem. A veřejným míněním jsme my všichni – od občana vysoce vzdělaného k člověku se základním vzděláním, od občanů velkoměst až k obyvatelům nejmenších vísek, od nejmladších k nejstarším.
Jak se má toto veřejné mínění projevit ? Má mnoho forem – revoluční formou stávek či bitkami s klacky v ruce, kultivovanou účastí na shromážděních, mítincích nebo také např. ve formě „je-pa-po“ (jedna paní povídala). Další formou – zcela běžnou a obvyklou ve vyspělých demokraciích – je výzkum veřejného mínění. Co má tento výzkum veřejného mínění zjistit ? Obracejí se na něj politici, když chtějí vědět, jak občané přijímají nějaká jejich rozhodnutí nebo jaké mají šance ve volbách. Obracejí se na něj výrobci a obchodníci, když zjišťují, které výrobky lidé postrádají, jak by měly tyto výrobky vypadat, zda se občané přiklánějí více k levným variantám či naopak k výrobkům dražším a exkluzivnějším, co preferují, chtějí-li raději kupovat auto či navštívit zajímavé zahraničí prostřednictvím komplexního zájezdu cestovní kanceláře. Chtějí také znát, jak vypadá vybavení domácnosti, které předměty jsou „již na odpis“ a je nutno je nahradit koupí nového předmětu. A naopak které předměty pravděpodobně nepůjdou v nejbližší budoucnosti na odbyt. Zajímá je, co dělají lidé ve svém volném času a co k tomu potřebují. Samozřejmě je zajímá, co lidé čtou, protože prostředky vkládané do reklamy jsou nemalé a musí se výrobci či obchodníkovi vrátit.
V tomto směru si musíme uvědomit, že dobrý výrobce a obchodník používá jako koncepci řízení svého podniku marketing, jehož hlavní zásadou a hlavní odlišností od předchozích metod řízení je – splnit požadavky spotřebitele, odběratele, zákazníka. Pokud je má kdokoliv splnit, musí je nejdříve znát .
A jsme opět u výchozí otázky – odpovídat či neodpovídat, pozvat do bytu nebo vyhodit. Nyní již snad víme více – totiž proč nás tazatel navštívil. Řekněme si něco o práci organizací, agentur pro výzkum veřejného mínění. Žádná z dobrých agentur nehodí jen tak „v plen“ své jméno a svou pověst. To by byla totiž její sebevražda. Snaží se proto připravit co nejlépe dotazník a také terénní šetření – tedy vlastní dotazování.
Slouží k tomu i síť tazatelů. GfK PRAHA je součástí jedné z největších takových organizací, působících ve většině evropských a řadě zámořských zemí. Má v České republice okolo 900 externích tazatelů, kteří se pravidelně dotazují v místě svého bydliště i mimo něj na velmi různá témata. Jsou opakovaně školeni – měli by umět navázat kontakt s dotázaným a slušně se chovat, dobře vypadat, být dotazovanému nápomocni při rozhovoru, být schopni přesně zaznamenat odpovědi. Jsou vícekrát kontrolováni – nejen přímo kontrolou vyplněných dotazníků s hlediska plnění pokynů, logických skoků v dotazníku, ale také následně písemnými dotazy (v 1/3 případů) přímo u dotazovaných, zda a kdo je navštívil, jak se choval a na co se ptal.
Jak však dochází k tomu, že právě Vy se dostanete do souboru dotazovaných? Má-li výzkum veřejného mínění odpovědět pravdivě na sledované problémy, musí být dotazy kladeny v souboru, který odpovídá složení obyvatelstva. K tomu slouží tzv. ná-hodný výběr, využívající metod matematické statistiky. Každý občan totiž má stejnou pravděpodobnost dostat se do tohoto výběru a nikdo nemůže ovlivnit, kdo bude skutečně vybrán.
Uvědomujeme si, že růst kriminality ztěžuje práci našich tazatelů. Proto ještě před dotazováním rozesíláme avizní lístky, které informují dotazovaného, čím se zabývá naše agentura, že právě on nebo ona byl(a) vybrán(a) pro nejbližší výzkum a že ho/ji navštíví brzy náš tazatel. Prosíme současně o přijetí tazatele a zodpovězení otázek. Každý náš tazatel má průkaz, kterým se musí prokázat.
Závěrem bych se chtěl zmínit o využití získaných poznatků. Ptáme se samozřejmě na určité charakteristiky dotazovaného či jeho domácnosti – věk, povolání, vzdělání, příjem, počet členů apod. Chceme-li totiž odpovědět na to, která skupina obyvatelstva si přeje něco nebo dává přednost právě tomuto výrobku nebo tráví volný čas právě tímto způsobem, je tato identifikace nezbytná. Pro kontrolu práce tazatelů musíme znát i jméno a adresu dotazovaného. Ale v momentu zpracování výsledků je dodržena přísná anonymita – nikdo neví, že právě takto odpověděl pan Jaroslav Novák nebo paní Květa Pavlová. Jméno se již do počítače nedostane a také dotazníky nejsou nikdy – společně se jménem – někomu předávány. To vyžaduje etika výzkumu veřejného mínění a to je příkazem i pro každou výzkumnou agenturu.
To vše považuji za nutné uvést jako odpověď na články, které postrádaly znalost a věcnost týkající se výzkumu veřejného mínění. Můj článek měl vysvětlit smysl výzkumu veřejného mínění, který se stane jako všude ve světě normální součástí našeho života. Doufám proto, že se na v úvodu položenou otázku v budoucnu spíše přikloníte k odpovědi „Pozvat do bytu a odpovídat“.
Autor: Stanislav Zahradníček, Gfk
Follow
