V knize Proč nakupujeme se Paco Underhill zabývá výzkumem chování zákazníka v maloobchodě. Uvádíme část, kde autor představuje veličiny, které se dají exaktně měřit. Jsou to míra konverze – počet zákazníků, kteří v obchodě nakoupí zboží; čas strávený v obchodě; míra intercepce – procento zákazníků, kteří se dostanou do kontaktů s prodavačem a čas čekání. Všechny tyto hodnoty ukazují způsob, jak měřit fungování a efektivitu obchodu.
Míra konverze
Míra konverze ukazuje počet zákazníků, kteří si nakoupí v obchodě, ze všech, kteří obchod navštíví. Míra konverze je u jednotlivých typů obchodů nebo výrobků odlišná. V některých sekcích supermarketů se pravděpodobně blíží 100 % (mléčné výrobky nebo toaletní papír). V umělecké galerii s drahými obrazy si něco koupí možná jeden ze sta příchozích, a i to bude hodně. Ať už je ale předmětem prodeje cokoli, míra konverze je, podle mého soudu mimořádným významným ukazatelem výkonnosti.
Marketing, reklama, podpora prodeje a lokalita, v nichž se obchod nachází, do něj mohou přivést potenciální zákazníky. Prezentace zboží, zaměstnanci a obchod sám se musí postarat o to, aby se z nich stali kupci. Míra konverze ukazuje, jak dokážete využít to, co máte co dokážete získat. Ukazuje, jak dobře (nebo špatně) celá firma funguje tam, kde je to nejdůležitější – v obchodě. Míra konverze je pro oblast maloobchodního prodeje totéž, co je pro baseball úspěšnost na pálce. Pokud ji neznáte, můžete říci, že někdo měl v uplynulé sezóně sto úspěšných odpalů, nic vám to ale neříká o tom, zda jste měl tři sta nebo tisíc pokusů.
Velmi mnoho lidí z byznysu nezná míru konverze. Míra konverze nepatří ke způsobům měření, kterým by obchodní a ekonomické školy věnovaly patřičnou pozornost. Neříká nic o ziskové marži, návratnosti investic, peněžní zásobě nebo čemkoli podobném. Míra konverze vypovídá o tom, co se odehrává mezi čtyřmi stěnami obchodu. Nedoceněných a nevyužívaných způsobů měření je ovšem více.
Čas strávený v obchodě
Čas, který stráví zákazník v obchodě (za předpokladu, že nečeká ve frontě, ale kupuje), je možná nejvýznamnějším individuálním faktorem určujícím, kolik toho koupí. Naše studie stále znovu a znovu upozorňují na existenci přímého vztahu mezi těmito veličinami. Projít celý obchod a věnovat pozornost většímu množství nabízeného zboží (prohlédnout si ho, vzít ho do ruky a přemýšlet o něm) vyžaduje poměrně dost času.
V některých obchodech lidé, kteří si něco koupí, stráví trojnásobek až čtyřnásobek času ve srovnání s těmi, kteří odejdou, aniž by si něco koupili. Na tom, kolik času stráví zákazník v obchodě nakupováním, se tím či oním způsobem podílí velmi mnoho faktorů, jejichž výzkum tvoří velkou část naší práce. Mezi doporučeními, která dáváme maloobchodníkům, velkou část tvoří ta, která se týkají způsobů, jak udržet zákazníka děle v obchodě při nakupování. Chcete-li zjistit, jak prodloužit dobu, po kterou zákazník ve vašem obchodě nakupuje nebo kterou věnuje nákupu vašeho výrobku, musíte napřed vědět, kolik času na tyto aktivity věnuje nyní.
Míra intercepce
Dalším ukazatelem umožňujícím dobře posoudit obchodní provozovnu je míra intercepce, vyjadřující procento zákazníků, kteří vstoupili do kontaktu s některým zaměstnancem obchodu. Tato míra je obzvláště významná v současnosti, kdy mnoho podniků snižuje režijní náklady omezováním počtu zaměstnanců nebo nahrazováním zaměstnanců na plný úvazek lidmi na částečný úvazek a pracovníky zaměstnává za minimální mzdu. Všechny naše výzkumy ukazují, že existuje přímý vztah mezi počtem kontaktů zákazníků se zaměstnanci a objemem prodejů – čím více je těchto kontaktů, tím větší jsou průměrné prodeje. Kontakt se zaměstnancem může vyústit v rozhodnutí koupit.
Zkoumali jsme velký řetězec obchodů s oděvy, v němž míra intercepce dosahovala 25 %. Jinak řečeno, tří čtvrtiny zákazníků nepromluvily s prodavači jediné slovo. Pro námi zkoumaný řetězec byla tato úroveň míry intercepce nebezpečně nízká – s jistotou jsme mohli konstatovat, že zde musí být frustrující zákazníci, kteří bloudí obchodem, a něco hledají, kteří se zcela ztratili nebo jsou zmateni čí se marně pokoušejí sehnat někoho, kdo by jim zodpověděl jejich dotazy. Zaměstnanci se naproti tomu evidentně nemohli příliš věnovat aktivnímu prodeji, protože doplňovali zboží, obsluhovali platící zákazníky a neměli příliš času dělat ještě něco jiného. To prakticky zaručovalo, že obchod musí zaostávat za svými možnostmi. Míra intercepce současně ukazovala, proč tomu tak je a kde hledat řešení.
Čas strávený čekáním
Poslední kritérium je čas, který zákazník stráví čekáním. Doba čekání je nejvýraznějším faktorem, pokud jde o spokojenost zákazníka. Jenom málo maloobchodníků si přitom uvědomuje, že prožitek z nakupování se výrazně sníží, pokud zákazník, musí příliš čekat ve frontě (nebo kdekoli jinde).
Zaneprázdnění řídící pracovníci nesnášejí čekání na cokoli, někteří z nich si ale neuvědomují, že úplně stejné pocity mají i ostatní lidé. Viceprezident jednoho řetězce obchodů se zcela zděsil, když jsme mu ukázali záběry zákaznice, která se po 22 minutách nakupování v jeho obchodě dostala až k pokladnám, kde byla mimořádně dlouhá fronta. Když ji po nějaké době došlo, že situace je neúnosná, vozík plný nakoupených věcí nechala stát na místě a odešla. Nepřekvapilo nás to, protože stejnou scénku vidíme při své práci dnes a denně.
Kniha, ze které pochází text, se jmenuje Proč nakupujeme, jejímž autorem je Paco Underhill.
Výběr provedl Petr Kopecký se svolením vydavatele knihy Management press.
Follow
