Studie k uvádění nového výrobku na trh (3.)

I dojmový test je pořádán v menších vzorcích respondentů, jasně specifikovaných cílových osob. Většinou se tak děje formou tzv. in-hall testu, lokálního testu. V tomto případě jsou respondenti předen rekrutováni, tedy vybíráni na základě podmínek stanovených v tzv. screeningovém dotazníku a na jeho základě zváni k osobnímu dotazování ve studiu (či jiné pronajmuté místnosti), kde je jim testovaný výrobek (či výrobky) představen a jsou jim kladeny příslušné otázky. Jinou metodickou možností je, že vhodné osoby -opět na základě screeningového dotazníku – jsou kontaktovány tazateli výzkumné agentury přímo na ulici v blízkosti testovacího místa a v případě jejich ochoty jsou zvány ihned do testovacího místa.

Tento postup – tedy dotazování na jednom místě, za stejných, předem vytvořených podmínek – umožňuje zachovat naprosto shodné podmínky pro rozhovor, připravit vše nezbytné (např. vč. reklamních materiálů, někdy televizních šotů, inzerátů, popisek apod.) a přitom mít k dispozici výrobek jen v několika exemplářích.

Zkušenostní test naopak jasně stanoví, že testující osoba musí svůj názor opírat o zkušenost s testovaným výrobkem, a to buď zkušenost krátkodobou nebo déle trvající. Jde o tedy o zkoušení, o skutečné testování výrobku z pohledu spotřebitele, jde o posuzování výrobku jako celku, hlavně však jeho dílčích vlastností a charakteristik. Jde tedy např. o ochutnávky potravinářských výrobků, o testy cigaret, pracích prášků, kosmetiky (a to nejen o testy vlastních výrobků, ale i o testy jejich obalů, jejich vzhledu, pevnosti a optimálního řešení obalu, jeho víceúčelového používání i jeho případné likvidace), ale někdy také o déle trvající spotřebitelské testování různých předmětů dlouhodobé spotřeby – např. televizorů, vysavačů, ale i osobních aut.

Předmět testování pak často určuje použitou výzkumnou metodu. Opět se velmi často využívá in-hall testů, lokálních testů. Je to možné zejména u potravinářských výrobků – ochutnává se káva, čokoláda, žvýkačka. Je však možno i provádět složitější testy – připravovat hotové pokrmy, např. polévky či jiné hotové pokrmy „z pytlíku“.

I zde uvedeme v krátkosti příklad. Screeningový dotazník bude obdobný. Testování výrobku se může odvíjet takto:

1. Tady je první výrobek, který byste měl(a) ochutnat. Prosím, vypijte z pohárku tolik, abyste si mohl(a) vytvořit svůj vlastní názor.
   Ochutnal(a) jste první vodu, jaký je Váš celkový názor na ni?
   K hodnocení použijte, prosím, stupnici. Čím více Vám voda chutnala, tím vyšší číslo můžete použít.
   A naopak. Čím méně Vám chutnala, tím menší číslo jí můžete přiřadit.
2. Nyní bych rád(a), abyste vyjádřil(a) za pomoci následujících charakteristik, co si o této vodě myslíte.
   Nejprve však příklad. Vlevo je označení „JE CHUTNÁ“ a vpravo označení „NENÍ CHUTNÁ“. Jestliže si myslíte, že voda, kterou jste právě chutnal(a), je velmi chutná, zvolte číslo 7.
   Jestliže si myslíte, že voda chutná není, pak zvolte číslo 1.
   Samozřejmě, že můžete použít i kterékoli z čísel mezi 1 a 7.
   Ptáme se na tyto charakteristiky:
   • je příliš slaná
   • je osvěžující
   • má dobrou chuť
   • je to vysoce kvalitní voda
   • je vhodná na míchání nápojů
   • má přírodní chuť
   • uhasí žízeň
   • obsahuje dostatek minerálů
3. Pokud se týká perlivosti ochutnávané vody, mohl(a) byste říci, že voda je příliš perlivá, trochu moc perlivá, tak akorát perlivá, ne moc perlivá nebo vůbec ne perlivá?
4. Zůstává po této vodě v ústech nějaká chuť? Je velmi příjemná, spíše příjemná, ani příjemná, ani nepříjemná, spíše nepříjemná nebo velmi nepříjemná ?
5. Kdybyste šel(šla) nakupovat perlivou minerální vodu a výrobek, který jste právě ochutnal(a), byl k dostání ve vašem obchodě, nakolik je pravděpodobné, že byste si jej koupil(a)?

Potom se otestuje obdobně druhý výrobek a nakonec se zjišťují preference mezi oběma testovanými výrobky.

Někdy však krátkodobé, jednorázové testování není použitelné nebo výrobce chce zjistit více než okamžitý dojem, okamžitý názor, chce znát názory uživatele po určité době užívání. Toto je možné jak u již jmenovaných výrobků, tak zejména u výrobku, kde krátkodobé testování není možné. Jedná se např. o praní prádla pomocí nových pracích prostředků, delší testování nové značky cigaret, domácí vyzkoušení nového elektrického spotřebiče apod.

V tomto směru se praktikují tzv. in-home testy, tedy zkušenostní testy v domácnosti. Tazatelé výzkumné agentury navštěvují většinou kvótně vybrané respondenty v domácnostech a při první návštěvě jim položí obecně zaměřené otázky na danou spotřební oblast a na konci rozhovoru jim předají testovaný výrobek. Testující osoba má výrobek v následujících dnech vyzkoušet a při další návštěvě sdělit svůj názor na výrobek i jeho jednotlivé vlastnosti.

I při zkušenostních testech lze předkládat k testům pouze jediný výrobek (tzv. monadický test), ale je také možné nechat testovat danou osobou dva, příp. i tři výrobky současně. To umožňuje nejen hodnocení jednoho určitého výrobku, ale i stanovení preference mezi dvěma či třema výrobky, a to nejen celých výrobků, ale preference určitého řešení či preference dílčí vlastnosti u těchto dvou či tří testovaných výrobků. Tak lze spoluvytvářet dokonalý výrobek, odpovídající svými vlastnostmi a charakteristikami požadavkům a potřebám svých uživatelů. Testuje-li jeden dotazovaný více výrobků, může je testovat všechny najednou a jeho názory na všechny tyto výrobky jsou zjišťovány při druhé návštěvě. Většinou však bývá dotazovanému předložen při první návštěvě jen jeden výrobek, při druhé návštěvě jsou zjišťovány jeho názory na tento výrobek a současně je v domácnosti ponechán výrobek druhý. Při třetí návštěvě je zjišťováno hodnocení druhého výrobku a současně i preference mezi oběma výrobky.

Při zkušenostních testech – realizovaných jak v domácnosti, tak ve speciální testovací místnosti – je však velmi často využíván místo tzv. „identifikovatelného“ testu tzv. „slepý test“. V tomto případě je testující osobě prezentován výrobek bez názvu, bez jakékoliv „značkové“ identifikace. Je označen pouze číslem, písmenem, znakem. Tak se hodnocení výrobku vyhýbá vlivu jména známého výrobce, názvu výrobku, jehož znalost může v řadě případů ovlivnit objektivitu hodnotícího. Lze také takto porovnávat „můj“ výrobek s výrobkem konkurence, případně můj starší výrobek s výrobkem nově připravovaným pro vstup na trh.