Prodej vozidel určených pro komerční účely funguje podle odlišných principů než prodej osobních vozidel. Osobní vozidlo si ve většině případů vybírá přímo jeho uživatel, nabídka ze strany výrobců je velmi široká, zákazník si může v jednotlivých segmentech vybírat z mnoha značek a typů vozidel. Velkou roli hraje prezentace jednotlivých značek i typů automobilů.
Naproti tomu v případě lehkých užitkových vozidel a nákladních automobilů je situace jiná – ten kdo rozhoduje o koupi vozidla není, s výjimkou malých firem – živnostníků, uživatelem vozidla. Nákup takového vozidla není chápán jako nákup spotřebního zboží, ale jako investice do prostředku, který má plnit přesně vymezené funkce. Rozhodnutí o konkrétní značce a typu vozidla je většinou podloženo velmi racionálními důvody. U nákladních automobilů ještě více než u lehkých užitkových vozidel jsou brány do úvahy především užitné vlastnosti a technické parametry vozidla. Cena a platební podmínky jsou samozřejmě při rozhodování o koupi konkrétní značky a typu vozidla rovněž důležité, vždy jsou však tato kritéria posuzována vzhledem k provozním nákladům a již zmíněným užitným vlastnostem a technickým parametrům vozidla.
Proces nákupu lehkého užitkového vozidla nebo nákladního automobilu není omezen pouze na samotný akt výběru a dodávky konkrétního vozidla. Předchází mu jednotlivé fáze od identifikace potřeby rozšíření nebo obměny vozového parku a jeho nedělitelnou součástí je rovněž balík poprodejních služeb nabízených zákazníkovi – právě toto může být ten faktor, který při srovnatelné kvalitě a ceně vozidla rozhodne o tom, že se potenciální zákazník rozhodne pro konkrétní značku.
V tomto směru je velmi důležitá komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky, která se neomezuje pouze na standardní média, ale rychle se prosazuje i v prostředí Internetu. Podle výzkumů společnosti INCOMA Research pracuje s Internetem při nákupu užitkových vozidel až 13% zákazníků a tento podíl neustále roste.
Preference uživatelů lehkých užitkových vozidel a nákladních automobilů
Jednou z oblastí, kde byl pociťován nedostatek relevantních informací o některých principech fungování trhu byla oblast prodeje vozidel určených převážně k přepravě nákladů – tedy lehkých užitkových vozidel a nákladních automobilů (kategorie N1,N2 a N3).
Výrobci a importéři či národní zastoupení značek samozřejmě znají prodejní čísla jak vlastní tak i konkurenční. Mají rovněž zpětnou vazbu od svých dealerů.
Chyběl však sofistikovaný pohled na proces nákupu těchto druhů vozidel očima zákazníků.
Této výzvy se chopila společnost INCOMA Research a každoročně provádí standardizovaný průzkum, jehož výsledky jsou shrnuty do studií Incoma Light Commercial Vehicles Monitor, zaměřené na segment lehkých užitkových vozidel (kategorie N1) a Incoma Truck Monitor, zaměřené na segment nákladních automobilů (kategorie N2 a N3) a nástavby, přívěsy a návěsy na nákladní automobily.
Tyto studie obsahují informace, které umožní výrobcům, importérům a dealerům sledovat vývoj preferencí potenciálních zákazníků v čase, odhadovat s vysokou mírou jistoty trendy, které se v této oblasti projevují a získávat podklady pro správná strategická i taktická marketingová rozhodnutí.
Nákup vozidla pro komerční účely je ze strany uživatele chápán jako investice do prostředku, který má plnit přesně vymezené funkce. Rozhodnutí o konkrétní značce a typu vozidla je tedy většinou podloženo velmi racionálními důvody.
Proces nákupu lehkého užitkového vozidla nebo nákladního automobilu není omezen pouze na samotný akt výběru a dodávky konkrétního vozidla. Předchází mu jednotlivé fáze rozhodovacího procesu od identifikace potřeby rozšíření nebo obměny vozového parku a interního projednávání. Jeho nedělitelnou součástí je rovněž balík poprodejních služeb nabízených zákazníkovi – právě toto může být ten faktor, který při srovnatelné kvalitě a ceně vozidla rozhodne o tom, že se potenciální zákazník rozhodne pro konkrétní značku.
Na jedné straně stojí zákazník se svými potřebami a očekáváními, na straně druhé stojí dodavatel, jehož cílem je nejen to, aby si zákazník vybral z jeho nabídky nyní, ale aby se k jeho produktům vracel i v budoucnu, kdy bude uvažovat o rozšíření nebo obměně vozového parku. Disponuje k tomu kromě konkurenceschopné nabídky produktů a sofistikované prodejní sítě i celou škálou možností, jak přesvědčit zákazníka, že právě jeho nabídka jako celek je ta, která mu nejvíce vyhovuje. K tomu však potřebuje co možná nejpřesnější informace, v čem preference potenciálních zákazníků spočívají, aby tomu mohl dlouhodobě přizpůsobovat svou nabídku.
Pro výrobce, importéry a dealery vozidel výrobce, importéry či zastoupení značek lehkých užitkových vozidel, nákladních automobilů, nástaveb, přívěsů a návěsů jakož i leasingové společnosti, které s výše uvedenými subjekty spolupracují takové informace umožňují provádět pravidelný bench mark. Mohou si tak na základě strukturované zpětné vazby od zákazníků ověřit, zda cesta, kterou nastoupily v procesu zlepšování své nabídky je správná. Umožní jim to zároveň odhalovat skryté rezervy a dosud nevyužité možnosti ještě před tím, než se tyto skutečnosti dramaticky projeví negativním vývojem prodejních čísel.
Může se totiž stát, že zákazník přikládá některým aspektům vyšší důležitost, než předpokládá dodavatel (např. výbava vozidla, jízdní vlastnosti, bezpečí a pohodlí, dále užitné vlastnosti vozidla nebo technické parametry vozidla u lehkých užitkových vozidel nebo užitné vlastnosti vozidla, provozní náklady u nákladních automobilů). Z toho mohou plynout závažné diskomunikace, negativně zákazníkem pociťované a tyto skutečnosti mohou zbytečně diskvalifikovat některou značku.
Důležité je rovněž správné nastavení a zacílení komunikačního mixu. K prvotnímu předpokladu – správnému výběru cílové skupiny a výběru informací, které jsou z hlediska potenciálních zákazníků pociťovány jako důležité musí přistoupit i správný výběr médií, aby účinek byl co nejefektivnější. Roste úloha elektronických médií – například z výzkumů společnosti INCOMA Research vyplývá, že 50% osob, které se podílejí na procesu nákupu nového lehkého užitkového vozidla sleduje pravidelně nebo občas Internet a 11% využívá tohoto média k získávání informací před vlastní koupí. U osob, které se podílejí na procesu nákupu nového nákladního automobilu činí podíl těch, kteří pravidelně nebo občas sledují Internet dokonce 56% a podíl těch, kteří využívají tohoto média k získávání informací před vlastní koupí činí 13%.
Prodej vozidel pro komerční účely je velmi složitý proces ovlivňovaný mnoha faktory. Prodejce, který dokáže naslouchat svým stávajícím nebo potenciálním zákazníkům který podle toho dokáže optimálně nastavit všechny prvky své marketingové strategie získává proti ostatním velmi důležitou strategickou výhodu v konkurenčním boji.
Autor:
Radek MUŽÍK
Follow
