Tvorba obsahu a jeho publikování jsou spojeny s celou řadou problémů. Dělat dobře obsahový neboli content marketing je složitější než jeho většina nadšených propagátorů tvrdí, ale na druhou stranu je to jednodušší, než se obávají jeho odpůrci a pochybovači.
Stále více českých firem mluví o tom, že chtějí využívat content marketing pro komunikaci se svými zákazníky. Stále více manažerů marketingu bere vytváření obsahu jako jednu ze svých hlavních výzev. Ovšem jen velmi málo firem umí opravdu správně využít obsah v praxi tak, aby jim přinášel prospěch.
Některé z překážek pro úspěšné fungování content marketingu jsou dány častými omyly, které mohou vést k tomu, že tato strategie nefunguje, jak má, a místo očekávaných přínosů pro firmu přinese zklamání.
Omyl č.1: Nemáme co říct
Podnikáte, nějakou dobu již jste na trhu, takže asi máte něco, o co mají lidé zájem a oceňují to, ne? A jen málo zákazníků kupuje něco, aniž by o tom chtělo vědět více. Jak to funguje, jak jim to ulehčí jejich život nebo přinese nějakou jinou hodnotu.
Každá organizace má informace, které může sdílet a které její zákazníci ocení. Lidé chtějí tipy a návody, případové studie, názory na trendy v odvětví, technické popisy produktů podané obecným a srozumitelným jazykem, a tak dále.
Nevíte, kde začít? Podívejte se třeba na časté dotazy vašich zákazníků, na případové studie vašich klientů, srovnávací testy či obvyklé mýty šířené ve vaši branži.
Začněte přemýšlet o svém obsahu tímto směrem, a zjistíte, že máte více než dost možného obsahu pro to, abyste mohli spustit proces, pomocí kterého budete šířit své znalosti, pečovat o potenciální i současné zákazníky a díky tomu v konečném důsledku zvyšovat prestiž vaší značky.
Skutečnost: Pokud máte zkušenosti, máte co říct.
Omyl č.2: V našem oboru není content marketing účinný
Klíčem k fungujícímu obsahovému marketingu v jakémkoliv oboru jsou odpovědi na tyto otázky:
● O co se zákazníci na vašem cílovém trhu zajímají? Udělejte si nějaký průzkum (třeba analýzu vyhledávání na internetu nebo se pobavte s obchodníky). Často můžete zjistit, že je to něco jiného, než jste si mysleli a čím se zabýváte ve firmě.
● Jaká je úroveň znalostí na vašem trhu? Odpověď na tuto otázku vám pomůže vybrat témata, která vašemu publiku sdělí něco nového, ale nebudou pro ně úplně neznámá (a tudíž nestravitelná).
● Jak a kde vaši zákazníci hledají informace? Přizpůsobte obsah jejich preferencím.
Skoro každý, kdo v současné době něco řeší, hledá informace (dělá průzkum na internetu či v médiích), a to znamená, že hledá obsah. Vy těmto lidem prostě musíte předložit váš obsah, a to způsobem, který jim vyhovuje a na místech, kde se nachází. Pokud vaše cílová skupina nečte dlouhé články (nebo ani ty krátké), použijte videa. Pokud nemá pravidelný přístup k počítači (i to je stále v některých oborech možné), předejte své informace prostřednictvím tištěných materiálů.
Skutečnost: Obsahový marketing může dobře fungovat v jakémkoliv oboru, pokud je správně nastavený.
Omyl č.3: Je to snadné! Prostě připravíme, co nás napadne
Pokud si myslíte, že si prostě dáte poradu s kolegy s úmyslem něco vytvořit, a výsledkem bude smysluplný, hodnotný a použitelný obsah pro vaše cílové zákazníky, tak jste s největší pravděpodobností na omylu.
Zkušenosti firem a odborníků na obsahový marketing říkají, že budete pro tvorbu obsahu potřebovat plán. Pro to, abyste mohli pravidelně tvořit a publikovat obsah potřebujete například:
● Stanovit, jaký obsah vyhovuje požadavkům vašich zákazníků a zároveň podporuje dosažení klíčových cílů firmy. Udělejte si přehled a to pravé ořechové najdete tam, kde se Vennovy kruhy překrývají.
● Stanovit tón a charakter vaší komunikace. Má být jazyk vašeho obsahu spíše poučný nebo zábavný? Profesionální nebo neformální? To by mělo vycházet z pochopení vašeho publika. Vybraný styl komunikace byste pak měli držet.
● Udělat audit současného obsahu. Zjištění toho, co máte již k dispozici vám usnadní práci.
Skutečnost: Naplánování tvorby obsahu není jednoduché, ale dá se zvládnout.
Omyl č.4: Recyklování obsahu je hračka
Technicky vzato, můžete použít kapitoly z nějaké vaší studie jako jednotlivé články vašeho blogu. Z těch vybrat věty a vytvořit z nich statusy pro Facebook nebo tweety. Prostě recyklovat obsah, co máte k dispozici.
Nicméně skutečně efektivní využití již existujícího obsahu vyžaduje náročnější práci. Přizpůsobení obsahu pro konkrétní média, distribuční kanály a specifické publikum. Odborná studie má přece jen jiný účel, než zpráva na sociální síti. Tato práce se ovšem vyplatí. Správná recyklace přinese maximální využití času, zdrojů a peněz, které jste vynaložili na vytvoření originálního obsahu. A zajistí, že váš obsah bude přizpůsobený na míru různým komunikačním platformám.
Skutečnost: Recyklace obsahu je často jednodušší, než ho vytvářet od nuly, ale také vyžaduje čas a dovednosti.
Omyl č.5: Prozradíme naše know-how a zákazníci si to pak udělají sami
Firma, které poskytují služby, se často obávají, že v případě, že sdílejí své znalosti, předají své znalosti potenciálním zákazníkům a ti si to prostě udělají sami. Zamyslete se nad tímhle: typický kutil, který si například renovuje sám dveře, většinou nemá dost peněz, nevidí kvalitu jako prioritu, nebo není ochoten někomu dát práci, nebo platí všechny tři věci současně. Čili to není váš žádaný zákazník (přinejmenším ne právě teď), takže neztratíte nic tím, že budete publikovat například článek “Na co si dát pozor při renovaci dveří”. Navíc si tím tvoříte dobré jméno a reputaci expertů.
Reální zákazníci hledají informace předtím, než učiní rozhodnutí, a chtějí vědět, jak jste na tom po stránce odbornosti. Koneckonců, budou platit za vaše znalosti a dovednosti. Proto je tak důležité, postavit se do role expertů, kteří rozumí svému oboru.
Čímž se dostáváme k další věci: Návody (jak něco udělat) by neměly být jediným typem obsahu, který by měl vzniknout. Spousta jiných typů obsahu předvádí vaše znalosti a utvrzuje vaši pozici jako expertů. Například:
● Odpovědi na časté dotazy zákazníků.
● Popis osvědčených postupů, které jste vyvinuli nebo testovali.
● Hodnocení novinek na trhu. Atd.
Skutečnost: Pokud by ostatní mohli jednoduše dělat to, co vy, byli by vašimi konkurenty, a ne zákazníky.
Content marketing je velmi efektivní a již osvědčená marketingová strategie. Nenechte se odradit častými fámami o obsahovém marketingu a zamyslete se nad tím, zda může fungovat také ve vaší firmě.
Článek připravil marketingový specialista Vladimír Kuchař. V případě, že se o marketingu chcete dozvědět více, kontaktujte nás na www.marketingova-kancelar.cz
Follow
